Ondřej Suchý (Modrá pyramida): „Teď je čas tak trochu rezignovat na ‚tvrdé prodejní‘ kampaně.“

Pokud jste v poslední době narazili na nějakou reklamu Modré pyramidy, můžete si být jistí tím, že šla přes Ondřeje Suchého – manažera marketingu této velké bankovní společnosti. Ondřeje jsem se ptala mimo jiné na to, jak se na pozici dostal, jak své dosavadní působení hodnotí a také jestli někdy musel hasit nějaký marketingový „průšvih“.

Ondřej Suchý o úspěších i neúspěších marketingu Modré pyramidy

Působíte v Modré pyramidě jako marketingový ředitel, předtím jste vykonával funkci manažera podpory strategických partnerů a začínal jste jako manažer zákaznické péče. Můžete nám říci něco o vašem kariérním postupu? Jak v Modré pyramidě přišli na to, že je vaše parketa právě marketing?

V první řadě snad jen upřesním, že momentálně působím jako manažer týmu marketingu. Jsem lídrem party nadšených a neskutečně šikovných lidí. Má předchozí kariéra byla vždy spojena s retailem, ať už to bylo původně v telekomunikacích nebo následně v Komerční bance a Modré pyramidě. Během té doby jsem zjistil, že vedení týmu je pro mě naprosto přirozenou vlastností. Když jsem poté po nástupu do Modré pyramidy začal na některých projektech spolupracovat s týmem marketingu, došlo mi, že právě tady bych mohl být skutečně platný a co je nutné nyní s odstupem dodat – i spokojený. Netrvalo to vlastně ani dva roky a na pozici manažera marketingu bylo vypsáno výběrové řízení, ve kterém se mi podařilo uspět. Určitě mi pomohlo, že většinu svého budoucího týmu jsem znal osobně. Velkým plusem pro mě byla rozhodně také předchozí znalost naší distribuční sítě a jejího fungování.

Nyní jste hlavou marketingu Modré pyramidy již přes rok. Jakou největší lekci jste se za tu dobu naučil?

Lekcí bylo tolik, že to snad ani nedokážu dát dohromady. Mám pocit, že se všichni učíme z chyb každý den a jsme díky tomu stále silnější a jistější. Takže možná můžu říct následující: Je opravdu naprosto přirozené a důležité dělat chyby, ze kterých se člověk odráží k lepším výkonům. 

Dokázal byste jednou větou definovat, co by mělo být hlavním úkolem marketingového ředitele či ředitelky jakékoliv firmy?

Rozumět si se svými zákazníky a stejně tak si rozumět i se svým týmem, případně partnery, které k dosažení nejlepších výsledků potřebuji. Zkrátka být jako kapitán na jedné lodi a neřídit ji na dálkové ovládání od majáku.

Co vás na marketingu Modré pyramidy baví? Čím se odlišuje od ostatních podobných značek?

Doufám, že mi kolegové odpustí, když si dovolím použít kousek naší týmové subvize, kterou jsme si definovali v průběhu loňského roku, a o které můžu po roce říct, že nás opravdu vystihuje. 

„Přemýšlíme o klientech jinak. Tvoříme obsah, který baví klienty i nás samotné. To, o čem mluvíme, i žijeme.“

Snažíme se ji každý den naplňovat. Odlišuje nás právě odvaha zkoušet nové přístupy a věříme, že to postupně vnímají víc a víc také naši klienti.

Kolik lidí pracuje v marketingovém oddělení Modré pyramidy? 

Aktuálně je nás v týmu Marketingové komunikace pět. Ale samozřejmě bychom to kvantum práce nezvládli bez dalších externích spolupracovníků a agentur.

Jak se vám daří působit jako brand jednotně ve všech kampaních a na všech komunikačních kanálech?

Musím přiznat, že zejména v loňském roce to nebyla procházka růžovou zahradou. Započali jsme z hlediska marketingové komunikace transformační období. Začali jsme spolupracovat s novou kreativní agenturou, s novou obsahovou agenturou, definovali jsme si nový design značky. A dá se říct, že teprve v letošním roce si to vše začalo sedat a my vidíme první pozitivní výsledky našeho společného úsilí. Obchodně se aktuálně Modré pyramidě daří na výbornou a my jsme rádi, že tomu naší prací přispíváme. Avšak rozhodující pro nás bude příští rok 2021, kdy chceme nastartované aktivity rozvíjet a propisovat je napříč všemi komunikačními kanály.

Jakým způsobem vyhodnocujete úspěšnost vašich marketingových kampaní?

V online prostředí, kde máme pro vyhodnocování k dispozici spoustu nástrojů, jsme poměrně flexibilně schopni odhadnout, jak si naše kampaně stojí, popř. jaké mají nedostatky a co je na nich potřeba operativně upravit. Je to o poznání jednodušší než u offline kanálů. Proto jsme ve spolupráci se společností Ipsos letos zavedli kvartální tracking značky, kterým pravidelně měříme výkonost značky a dopad jednotlivých marketingových aktivit na základní ukazatele značky u různých cílových skupin včetně srovnání s konkurencí.

Musíte čas od času řešit nějaké marketingové fiasko? Jaký je postup ve chvíli, kdy zjistíte, že byl váš marketing nepochopen, nebo že na něj převládají negativní reakce?

S tím jsem se za ty dva roky naštěstí ještě nesetkal, ale samozřejmě jsme se už s několika krizovými situacemi vypořádat museli. Na první dobrou mě napadá například jedna ne příliš stará záležitost, kdy jsme měli nakoupenou OOH reklamu zrovna v době nejpřísnějších jarních koronavirových opatření. Lidé museli zůstávat doma a do ulic se v té době zrovna moc očí nepodívalo. Řešení jsme nakonec našli a jak jsem zmiňoval u jedné z předchozích odpovědí, také z této zkušenosti si do budoucna něco odnášíme.

Přizpůsobili jste nějak marketing koronavirové krizi? Co by podle vás v této době měly značky komunikovat směrem k zákazníkům?

Značka by měla tyto situace prožívat společně se svými klienty a na čas tak trochu rezignovat na „tvrdé prodejní“ kampaně. To znamená, že by jim měla být maximálně nápomocná a ukázat, že jí na klientech opravdu záleží. V našem případě jsme např. na sociálních sítích zveřejňovali tipy proti domácí nudě nebo jsme společně s agenturami vytvořili edukativní kampaň. Správná doba, která odbornými články informovala o možném řešení problémů s bydlením v době krize. Dávali jsme návody jako pro klienty, tak pro neklienty. Informovali jsme o financování bydlení pomocí Hypoúvěru a Rychloúvěru (rychlá půjčka na bydlení), ale také třeba o tom, jak postupovat v případě, že vám nájemník není kvůli krizi schopen platit nájemné.

V roce 2018 jste se po 25 letech rozhodli vytvořit reklamní kampaň interně bez agentury, po ní jste ale navázali spolupráci s agenturou Brain One. Znamená to, že jste vlastní kampaň nepovažovali za úspěch? Co vám tato zkušenost dala a vzala?

Tím, že jsem u inhouse kampaně v roce 2018 ve vedení Marketingu Modré pyramidy ještě nebyl, přiznám se, že mi zde nepřísluší, abych tuto záležitost mohl nějak více hodnotit. Řekněme, že inhouse produkci se nebráníme ani dnes, v týmu máme skutečně mnoho šikovných parťáků a povedená kampaň Klíčová otázka z letošního září je toho krásným příkladem. Ale co určitě mohu říci, je fakt, že si spolupráci se stávajícími spolupracujícími agenturami nemůžeme vynachválit, ať už jde o BrainOne, PHD, Obsahovou agenturu, Webmedea nebo MarketUp. Postupně se z nás stal dobře namazaný stroj, který ještě svou sílu ukáže ☺.

Děkujeme za rozhovor a přejeme hodně štěstí do budoucna.