Hlavně žádnou paniku. Jak by měla vypadat krizová komunikace na sociálních sítích?

Krize na sociálních sítích může mít mnoho podob, od náhlého výpadku služeb po nešťastně zvolený vizuál v reklamě, kterého se lidé hned chytnou. Jedna špatná recenze nebo negativní komentář ještě krizovou situaci nedělá a většinou je snadné se s nimi vypořádat. Když se ale najednou přihrne velká vlna negativity zdánlivě ze všech stran, mohou správcům sociálních sítích rupnout nervy. Z neopatrného komentáře na Facebooku se pak rychle stane trvalá skvrna na značce, kterou se snažíte budovat. Jak tedy zachovat v krizové komunikaci chladnou hlavu a třeba tím ještě zlepšit postavení značky na trhu?

Základní pravidla krizové komunikace

Pravidla krizové komunikace jsou většinou nepsaná, ale z dlouholetých zkušeností mnoha správců víme, co zabírá a co vás přivede do maléru. Co tedy patří mezi zásady, které by každý správce Facebooku či Twitteru měl znát?

Buď připraven

Na každou eventualitu se sice připravit nelze, existují ale situace, jejichž zvládnutí si můžete dopředu natrénovat a vyzkoušet. Výpadek ve výrobě, chybný údaj o slevách nebo cokoli dalšího vás napadne jako možný zdroj negativních komentářů, by měl být zapsán do krizového plánu, kam se zapisují také návrhy odpovědí a další aspekty reakce.

Přijmi zodpovědnost

Vyhýbání se zodpovědnosti nemá rád nikdo a vždy je lepší hned přiznat vlastní chybu než kopat kolem sebe. Pokud jsou vaše komentáře o krizi vyhýbavé nebo svádějí vinu na všechny kromě vás, výrazně tím poškodíte image značky. Upřímnost se cení jak od přátel, tak od facebookových účtů firem.

Nemlč příliš dlouho

Ve chvíli, kdy se vaše krize stane hlavním tématem komentářů už je pozdě. Vaše reakce musí být rychlá a jasná. Jenom tak dokážete někdy i zcela zabrzdit setrvačnost negativity, která se na vás řítí.

Žádné lhaní

A zase ta upřímnost. V případě, že se rozhodnete nakládat ekonomicky s pravdou, velmi rychle zjistíte, že internet je zdánlivě plný profesionálních detektivů, kteří věnují neuvěřitelné množství času tomu, aby vás nachytali ve lži. Neomalená lež vám zajistí přísun posměšných memů a výraznou ztrátu kredibility (i u potenciálních obchodních partnerů).

Nespoléhej se na automatizované odpovědi

Napsali jste nádhernou, výstižnou odpověď na záludný dotaz ohledně krizové situace? Výborně! Teď se připravte to udělat ještě mnohokrát, protože pokud se rozhodnete odpovídat na všechno automaticky stejným textem, budou to lidé v komentářích považovat za znamení, že jim nikdo nenaslouchá a za klávesnicí místo člověka sedí nemyslící robot.

Vypni naplánované posty

Internet čeká na příležitost, jak si z vás udělat srandu nebo se na vás naštvat. Ve chvíli, kdy nastane krize, proto musíte reagovat dynamicky a nepostovat předem naplánované příspěvky. Ty by mohly působit velmi kontraproduktivně a vytvořit dojem, že se o celou záležitost vlastně vůbec nezajímáte. Během krize zkrátka řešte krizi a přání k mezinárodnímu dni morčat si nechte na jindy.

Smazaná kritika se vrátí třikrát horší

Tzv. Efekt Stresiandové je jasně doložený fenomén, při kterém dojde k masivnějšímu rozšíření informace poté, co je záměrně smazána. Negativní komentáře zkrátka jen tak nemůžete zamést pod koberec ve chvíli, kdy je váš profil pod veřejným drobnohledem.

Po boji je každý generál. Tak se jím staň taky.

Z každé, jak zvládnuté, tak těžce nezvládnuté krize se musíte pro příště poučit. Doplňte všechno, co víte do krizového plánu a upravte zásady komunikace tak, abyste při budoucích problémech dokázali účinně minimalizovat dopad na vaši značku.

Někdy má člověk pocit, že naštvaný je celý internet FOTO: freestocks.org, licence: Creative Commons Zero (CC0)

 

Výpadek Vodafone

28. května 2020 došlo k masivnímu výpadku v dostupnosti služeb operátora Vodafone. Nefungovalo volání, datové připojení či televize. Několikahodinový výpadek, který reálně zasáhnul do života stovek tisíc lidí firma okomentovala na svých stránkách podle komentářů až příliš pozdě (zprávy o výpadku se začaly objevovat několik hodin před reakcí Vodafone) a zákazníci jim pak vyčetli prakticky jakýkoliv jiný nešvar, na který si vzpomněli.

Komentáře na Facebookovém profilu Vodafone FOTO: L. Horák, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Rozvoz ne úplně zdarma od KFC

V roce 2018 začal oblíbený fastfoodový řetězec KFC rozvážet své produkty po celé Praze. Třešničkou na dortu pak byla zpráva, že rozvoz kuřecích dobrot bude zdarma. Třešnička velmi rychle zkysnula v ústech zákazníkům, kteří zjistili, že veškeré nabízené produkty mají až 30% přirážku pro donáškovou službu. Z KFC se následně stal terč všech internetových vtipálků, kteří vytáhli do boje proti nepřesné formulaci o ceně rozvozu.

Komentáře na Facebookovém profilu KFC FOTO: L. Horák, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Piškoty Opavia z Polska

Změna výrobního procesu nebo složení výrobku, o které nejsou zákazníci informováni, se vám může velmi vymstít. Ví o tom své společnost Mondelez/Opavia, jejíž tradiční piškoty ztratili svoji tradiční chuť i tvar, ovšem firma velmi dlouho tvrdošíjně odmítala přiznat, že došlo ke změně. Výsledkem bylo opovržení zákazníků a zapojení investigativního pořadu A dost!.

Komentáře na Facebookovém profilu Opavia FOTO: L. Horák, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Únik informací Facebooku

Ani samotné platformě, kde se spory firem a zákazníků často řeší, se nevyhýbají kontroverze. Spíš naopak. V roce 2018 bylo zjištěno, že Cambridge Analytica (konzultační firma, kterou si najal Donald Trump pro svoji prezidentskou kampaň) získala neoprávněný přístup k datům více než 50 milionů uživatelů. Nebyl to první ani poslední únik osobních informací z Facebooku a prakticky pokaždé společnost reaguje pomalu a s omezenou důvěryhodností. 42 % uživatelů v minulých letech v reakci na úniky a špatnou komunikaci pozastavilo svoje užívání Facebooku nebo si účet smazali úplně.

Negativní komentáře na účet Facebooku FOTO: L. Horák, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Jak vypadá krizová komunikace zvládnutá na jedničku

Bageterie Boulevard a Masterchef bageta

Pavlína Lubojatzky, soutěžící v letošním ročníku kuchařské soutěže Masterchef, si mezi diváky velkou popularitu nezískala. Když pak vyhrála bagetovou výzvu a společnost Bageterie Boulevard se rozhodla její vítězný výtvor zařadit na své menu, strhla se doslova lavina negativních komentářů. Bageterie Boulevard však zvládla všechno s grácií, které nemá u nás moc obdoby. Na neslušné komentáře reagovali zcela slušně, zároveň však vtipně a trefně. Z boje s internetem vyšel prodejce baget jako jasný vítěz.

Komentáře na Facebookovém profilu Bageterie BoulevardFOTO: L. Horák, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Nedostatek kuřat britského KFC

Opět KFC, ovšem tentokrát v pozitivním světle. Když britská odnož fastfoodového velikána přešla k novému dodavateli kuřat, došlo k náhlému výpadku surovin, kvůli kterému některé restaurace museli na čas zavřít nebo prodávat jenom část menu. Společnost se však neskrývala za žádné výmluvy a jasně promluvila o situaci co nejdříve to šlo.

Reakce KFC na sociálních sítích FOTO: KFC, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Tvrdé přistání letadla Southwest Airlines

Další příklad toho, že je lepší předběhnout zprávy a snažit se zákazníky informovat co nejlépe sami. V dubnu 2018 došlo k vážné nehodě letadla společnosti Southwest na lince z New Yorku. Následkem výbuchu jednoho z motorů jeden člověk zemřel a všichni cestující si prožili chvíle nesmírného strachu. Posádka však tuto nenadálou situaci skvěle zvládla, stejně jako jejich tým expertů na sociální média, který okamžitě a jasně informoval o vývoji celé situace. CEO se okamžitě omluvil a firma stáhla na nějakou dobu veškerá reklamní sdělení ze sociálních sítí. Reakce na nehodu se pak nesla téměř čistě ve znamení obdivu k posádce a podpory traumatizovaným cestujícím.

Komentáře na Twitterovém účtu Southwest Airlines FOTO: L. Horák, licence: Creative Commons Zero (CC0)