Jak dělá marketing Versace? Udržitelnost a ekologie jsou pro mileniály zásadní témata

Ikonická italská módní značka Versace je titánem celosvětového oděvního průmyslu. Proniknout do marketingové strategie Versace je něco, co nemůže být žádnému markeťákovi na škodu. Pojďme si prohlédnou marketing tohoto módního velikána pořádně zblízka.

Marketingový mix Versace

Marketingovému mixu, neboli spojení čtyř základních marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých cílů, se říká též 4P. Jde o výrobek, cenu, propagaci a místo. Jaké jsou 4P firmy Gianni Versace?

Co se výrobků týká, pro Versace jsou hlavní přívlastky „moderní“ a „módní“. Firma nejprve začala s oblečením pro muže a ženy, dnes prodává rovněž šperky, doplňky, kosmetiku a bytové dekorace či nábytek. Když zakladatel firmy Gianni zemřel, převzala firmu jeho sestra Donatella Versace a v roce 1993 světu představila „Young Versace“ a „Versus“, o kterých se rozepíšu později.

Cenová strategie: Versace se odedávna prezentuje jako prémiová značka za prémiové ceny, která cílí na společenskou smetánku s vysokou kupní silou. Této cenové strategii se říká premium pricing.

Propagace Versace spočívá v postavení rovnítka mezi slova Versace a luxus. Od loga mýtické Medúsy, přes propagace celebritami a influencery, až po spolupráci s Lamborghini a vlastní řetězec exkluzivních hotelů. „Toto není značka pro každého,“ hlásá marketing firmy.

Místo: Do roku 1991 se výrobky Versace prodávaly pouze v Itálii. Jako první expandovaly do Glasgow ve Skotsku a od té doby se rozšířily do celého světa. Versace své produkty prodává ve více než 180 buticích a má přes 1500 velkoodběratelů. Společnost má také oficiální e-shop.

Donatella Versace a její Versus cílí na mileniály

Kdo se na přelomu tisíciletí obával o budoucnost Versace, protože firma přišla o svého otce, ten musel být Donatellou velmi pozitivně překvapen. Donatella výzvu ustála se ctí, její bratr by na ni jistě byl pyšný. Sesterský projekt Versace Versus, který daroval Donatelle sám Gianni, vstoupil do historie na předávání ocenění Grammy v roce 2000, kdy celý svět uchvátily šaty, které na sobě měla Jennifer Lopez. Věřte tomu, nebo ne, Google kvůli nim dokonce vynalezl Google Images!

Jeniffer Lopez a ikonický „Jungle dress“

FOTO: Mike Blake/Reuters, licence: Creative Commons Attribution ShareAlike 2.5 (cc-by-sa-2.5)

„Versus se zrodilo, aby iniciovalo kreativní přístup s důrazem na inovaci, vkus a nekonvenčnost,“ řekl v roce 1989, kdy Versus vznikl, Gianni Versace. A Donatella si to rozhodně vzala k srdci. Jak se Donatelle daří díky Versus oslovovat mileniály? Následovně.

Správný tón na sociálních sítích

Instagram Versace se stává čím dál tím více mladistvým a hravým. Většina fotek působí zábavně, jako bezstarostná móda na ven.

Využívání mikro-influencerů

Mikro-influeceři, tedy influenceři, jejich počet followers se pohybuje maximálně v desetitisících, jsou v influencer-marketingu čím dál tím oblíbenější skupinou. Je to způsobeno především tím, že podle statistik vykazují jejich příspěvky daleko větší engagement, než je tomu u obrovských statisícových profilů jejich známějších kolegů. Podle dat MarketingHub mají v průměru influenceři s méně než 10 tisíci followers 4% engagement rate (míru zapojení fanoušků). Když mají pod 100 tisíc sledujících, klesá engagement rate na 2,4 %. A taková Kim Kardashian má pro srovnání engagement rate 1.23 %.

Značka Versace v minulosti spolupracovala například s modelkou amerického původu působící v Anglii, Lily McMenamy (40,5 tis. followers), londýnským umělcem a modelem WIlsonem Oryemou (10,8 tis.) nebo americkým hercem a freestyle rapperem Judahem Langem, který má na Instagramu „jen“ 8 tisíc sledujících. 

#Udržitelnost

Udržitelnost a ekologie jsou pro mileniály zásadní témata. Donatella to dobře ví, a tak se snaží taky prezentovat, jakože se o ekologii zajímá. „Na čem záleží mně, firmám i mladým, je udržitelnost. Dokonce možná trochu víc než na kreativitě. Bude to čím dál tím důležitější téma. Spolupracujeme se společností Nativa, která nás učí udržitelnosti. Ta není jen o vyhýbání se určitým materiálům, ale také o firemní kultuře, jak musíme měnit chování. Je to opravdu zajímavé,“ řekla Donatella v rozhovoru pro WWD.

Bohužel jsou to ale spíš fráze než činy, Versace i v roce 2020 používá kůži exotických zvířat, neexistují důkazy o tom, že se snaží snižovat emise, zabraňovat odlesňování atd. Sice se firma zavázala, že do roku 2025 přestane používat rizikovou chemii, ale rovněž veřejnosti nepředložila dokumenty, které by toto tvrzení podpořily.

Z hodnocení společnosti Good On You, která zkoumá ekologii a etiku nejrůznějších oděvních firem, si odnesla výsledek „nedostatečný“. Kdyby firma byla známkovaná jako ve škole, dostala by 4.

Mnoha mileniálům každopádně sliby stačí, to výsledky firmy jasně dokazují. 

Takhle nějak vypadá marketing Versace v kostce! Zajímají i vás marketingové strategie jiných velkých značek?