Příběh největšího fiaska Coca-Coly, které bylo nakonec požehnáním

Psal se rok 1985, když Coca-Cola udělala dost možná jeden z nejriskantnějších kroků v historii spotřebního zboží. Tou dobou za sebou měla 99 let úspěšného podnikání. Byla sice jedničkou na trhu, ale je zapotřebí také zmínit, že jí Pepsi šlapala na paty, a právě rozjížděla notoricky známou kampaň, ve které lidé ochutnávali Colu a Pepsi naslepo, takzvanou Pepsi Challenge.

23. dubna 1985 Coca-Cola oznámila, že mění svou tajnou recepturu nápoje. A když říkám tajnou, myslím tak tajnou, že ji Cola uchovává v nedobytném trezoru. Jednou z motivací Coca-Coly pravděpodobně byly také výsledky Pepsi Challenge, které (nepřekvapivě, když šlo o kampaň Pepsi) naznačovaly, že více než polovina spotřebitelů preferuje chuť Pepsi před Colou. To Coca-Colu znepokojilo. Pepsi se během 4 let podařilo snížit Coca-Cole tržby o 2,5 %, co by mohlo přijít dál? Museli přijít s něčím novým, prostě museli. Když novou, sladší, recepturu uvedli na trh, spotřebitelé z toho nebyli nadšení. A věřte, že slovy „nebyli nadšení“ se dopouštím obrovského eufemismu.

Vraťte nám starou Colu!

Když New Coke v regálech obchodů úplně nahradila Coca-Colu s tradiční recepturou, byl oheň na střeše. Lidé začali proti nové verzi Coca-Coly protestovat. Tisíce lidí pořádaly demonstrace, na starou dobrou Colu se skládaly ódy, doslova. Lidé skládali písně o staré verzi coly. Protestující v Atlantě drželi v ruce transparenty s hesly jako „Chceme tu pravou“ nebo „Naše děti nikdy nepoznají osvěžení“. V průzkumu vyšlo najevo, že chuť nové Coca-Coly uspokojuje pouhých 13 % spotřebitelů. A chytla se toho i nenáviděná Pepsi. Spustila reklamní spot s dívkou, která říkala: „Někdo mi vysvětlete, proč to Cola udělala. Proč se Cola změnila?“ a také tento roztomilý spot s nespokojenými vojenskými veterány.

Protesty proti nové Coca-Cole dosáhly obřích rozměrů a média je velmi pozorně sledovala. „Byli to lidé proti korporátu. Cola byla odhodlaná, ale lidé také. V Kalifornii sbírali podpisy, v Seattlu spustili horkou linku,“ vzpomíná reportér CBS Bob Simon. Coca-Cola tlaku odolávala dlouhé tři měsíce, ale klesající tržby jí daly jasně najevo, že to takhle dál nejde. Firma nakonec povolila a novou Colu opět nahradila starou. To vedlo k vlně entuziasmu spotřebitelů.

Coca-Cola musela ustoupit

„Přivedeme ji zpátky, původní příchuť Coca-Coly se vrací jako Coca-Cola Classic a Amerika bude brzy mít volbu: nová chuť Coly nebo původní chuť Coca-Coly Classic,“ řekl médiím tehdejší tiskový mluvčí společnosti Donald Keough. „Prostým faktem je, že všechen čas, peníze a dovednosti, které jsme do výzkumu trhu vložili, nedokáží změřit hloubku přetrvávající citové vazby na původní Coca-Colu, kterou má obrovské množství lidí,“ dodal na tiskové konferenci 11. července 1985.

Coca-Cola svému novému produktu nepřestala věřit a nadále doufala, že se New Coke chytí a její prodeje časem klasickou recepturu předčí, ale to se nikdy nestalo. Nový produkt se prodával až do roku 2002, kdy byl nakonec nadobro smazán z povrchu zemského. Znovuuvedení Coca-Coly na trh vedlo ke značnému zvýšení tržeb. To mimochodem dalo vzniknout konspiračním teoriím.

Coca-Cola nakonec proměnila fiasko v úspěch.

FOTO: alleksana, licence: Pexels license

Byl to celé podvod na spotřebitele?

Mnoho lidí se dodnes domnívá, že nová Cola byla celou dobu jen trik a že společnost s vlnou nevole počítala. Že chtěla získat větší pozornost médií a měla od začátku v plánu znovu uvést na trh starou Coca-Colu. A rozumím, proč tato myšlenka lidi napadá.

„A než označíte firmu za šílenou, zamyslete se nad tím, kdy naposledy nějaký produkt získal zdarma tolik prostoru v médiích.“

– Bob Simon 

O deset let později řekl sám předseda rady Coca Coly Roberto Goizueta „Pokud bychom tím měli projít znovu s vědomím, jak to skončí, udělali bychom úplně to samé.“ Konspiraci každopádně Coca-Cola vždy popírala a neexistují pro ni žádné přesvědčivé důkazy. Tiskový mluvčí Keough se ke spekulaci vyjádřil tak, že aby něco takového Coca-Cola udělala, není na to dost hloupá, ani dostatečně chytrá.

Ponaučení pro příště

Coca-Cola se nechala zaslepit konkurencí a přestala reflektovat potřeby svých spotřebitelů. Firmě zkrátka nedošlo, co všechno její produkt pro lidi představuje – tradici, hrdost, přátelství, jednotu. Velkou chybou, které se Cola dopustila, byly chuťové testy. V původních testech totiž spotřebitelé porovnávali New Coke s Pepsi colou, nikdy se starou recepturou. Navíc dostali jen malý vzorek. V malém kalíšku vám může více chutnat sladší nápoj, ale když ho vypijete půl litru? 

Jako markeťáci si můžeme z příběhu fiaska Coca-Coly odnést minimálně tyto tři věci:

1.  Když vám konkurence šlape na paty, vždycky myslete především na věrné zákazníky. Pokud ztratíte přízeň těch, kteří kopou za váš tým, přijdete o základní stavební kámen vašeho byznysu.
2. Je možné oslovit nové publikum, aniž byste naštvali to staré. Umíte si představit, o kolik snazší by pro Coca-Colu bylo, kdyby starou recepturu nevyřadila úplně a zkrátka plechovky staré a nové koly postavila v regálech hned od začátku vedle sebe?
3. Když podstupujete riziko, musíte být připraveni na všechny možné scénáře a následně je přijmout a vhodně na ně zareagovat. To se Coca-Cole rozhodně povedlo a snad proto z fiaska dokázala vytěžit tolik.