Příběh největšího fiaska Coca-Coly, které bylo nakonec požehnáním

Největší fiasko Coca-Coly
Největší fiasko Coca-Coly FOTO: alleksana, licence: Pexels license

Psal se rok 1985, když Coca-Cola udělala dost možná jeden z nejriskantnějších kroků v historii spotřebního zboží. Tou dobou za sebou měla 99 let úspěšného podnikání. Byla sice jedničkou na trhu, ale je zapotřebí také zmínit, že jí Pepsi šlapala na paty, a právě rozjížděla notoricky známou kampaň, ve které lidé ochutnávali Colu a Pepsi naslepo, takzvanou Pepsi Challenge.

23. dubna 1985 Coca-Cola oznámila, že mění svou tajnou recepturu nápoje. A když říkám tajnou, myslím tak tajnou, že ji Cola uchovává v nedobytném trezoru. Jednou z motivací Coca-Coly pravděpodobně byly také výsledky Pepsi Challenge, které (nepřekvapivě, když šlo o kampaň Pepsi) naznačovaly, že více než polovina spotřebitelů preferuje chuť Pepsi před Colou. To Coca-Colu znepokojilo. Pepsi se během 4 let podařilo snížit Coca-Cole tržby o 2,5 %, co by mohlo přijít dál? Museli přijít s něčím novým, prostě museli. Když novou, sladší, recepturu uvedli na trh, spotřebitelé z toho nebyli nadšení. A věřte, že slovy „nebyli nadšení“ se dopouštím obrovského eufemismu.

Vraťte nám starou Colu!

Když New Coke v regálech obchodů úplně nahradila Coca-Colu s tradiční recepturou, byl oheň na střeše. Lidé začali proti nové verzi Coca-Coly protestovat. Tisíce lidí pořádaly demonstrace, na starou dobrou Colu se skládaly ódy, doslova. Lidé skládali písně o staré verzi coly. Protestující v Atlantě drželi v ruce transparenty s hesly jako „Chceme tu pravou“ nebo „Naše děti nikdy nepoznají osvěžení“. V průzkumu vyšlo najevo, že chuť nové Coca-Coly uspokojuje pouhých 13 % spotřebitelů. A chytla se toho i nenáviděná Pepsi. Spustila reklamní spot s dívkou, která říkala: „Někdo mi vysvětlete, proč to Cola udělala. Proč se Cola změnila?“ a také tento roztomilý spot s nespokojenými vojenskými veterány.

Protesty proti nové Coca-Cole dosáhly obřích rozměrů a média je velmi pozorně sledovala. „Byli to lidé proti korporátu. Cola byla odhodlaná, ale lidé také. V Kalifornii sbírali podpisy, v Seattlu spustili horkou linku,“ vzpomíná reportér CBS Bob Simon. Coca-Cola tlaku odolávala dlouhé tři měsíce, ale klesající tržby jí daly jasně najevo, že to takhle dál nejde. Firma nakonec povolila a novou Colu opět nahradila starou. To vedlo k vlně entuziasmu spotřebitelů.

Coca-Cola musela ustoupit

„Přivedeme ji zpátky, původní příchuť Coca-Coly se vrací jako Coca-Cola Classic a Amerika bude brzy mít volbu: nová chuť Coly nebo původní chuť Coca-Coly Classic,“ řekl médiím tehdejší tiskový mluvčí společnosti Donald Keough. „Prostým faktem je, že všechen čas, peníze a dovednosti, které jsme do výzkumu trhu vložili, nedokáží změřit hloubku přetrvávající citové vazby na původní Coca-Colu, kterou má obrovské množství lidí,“ dodal na tiskové konferenci 11. července 1985.

Coca-Cola svému novému produktu nepřestala věřit a nadále doufala, že se New Coke chytí a její prodeje časem klasickou recepturu předčí, ale to se nikdy nestalo. Nový produkt se prodával až do roku 2002, kdy byl nakonec nadobro smazán z povrchu zemského. Znovuuvedení Coca-Coly na trh vedlo ke značnému zvýšení tržeb. To mimochodem dalo vzniknout konspiračním teoriím.

Coca-Cola nakonec proměnila fiasko v úspěch.
Coca-Cola nakonec proměnila fiasko v úspěch.
FOTO: alleksana, licence: Pexels license

Byl to celé podvod na spotřebitele?

Mnoho lidí se dodnes domnívá, že nová Cola byla celou dobu jen trik a že společnost s vlnou nevole počítala. Že chtěla získat větší pozornost médií a měla od začátku v plánu znovu uvést na trh starou Coca-Colu. A rozumím, proč tato myšlenka lidi napadá.

„A než označíte firmu za šílenou, zamyslete se nad tím, kdy naposledy nějaký produkt získal zdarma tolik prostoru v médiích.“

– Bob Simon 

O deset let později řekl sám předseda rady Coca Coly Roberto Goizueta „Pokud bychom tím měli projít znovu s vědomím, jak to skončí, udělali bychom úplně to samé.“ Konspiraci každopádně Coca-Cola vždy popírala a neexistují pro ni žádné přesvědčivé důkazy. Tiskový mluvčí Keough se ke spekulaci vyjádřil tak, že aby něco takového Coca-Cola udělala, není na to dost hloupá, ani dostatečně chytrá.

Ponaučení pro příště

Coca-Cola se nechala zaslepit konkurencí a přestala reflektovat potřeby svých spotřebitelů. Firmě zkrátka nedošlo, co všechno její produkt pro lidi představuje – tradici, hrdost, přátelství, jednotu. Velkou chybou, které se Cola dopustila, byly chuťové testy. V původních testech totiž spotřebitelé porovnávali New Coke s Pepsi colou, nikdy se starou recepturou. Navíc dostali jen malý vzorek. V malém kalíšku vám může více chutnat sladší nápoj, ale když ho vypijete půl litru? 

Jako markeťáci si můžeme z příběhu fiaska Coca-Coly odnést minimálně tyto tři věci:

  1.  Když vám konkurence šlape na paty, vždycky myslete především na věrné zákazníky. Pokud ztratíte přízeň těch, kteří kopou za váš tým, přijdete o základní stavební kámen vašeho byznysu.
  2. Je možné oslovit nové publikum, aniž byste naštvali to staré. Umíte si představit, o kolik snazší by pro Coca-Colu bylo, kdyby starou recepturu nevyřadila úplně a zkrátka plechovky staré a nové koly postavila v regálech hned od začátku vedle sebe?
  3. Když podstupujete riziko, musíte být připraveni na všechny možné scénáře a následně je přijmout a vhodně na ně zareagovat. To se Coca-Cole rozhodně povedlo a snad proto z fiaska dokázala vytěžit tolik.

Související

Další články

Články dosud nebyly publikovány.

Nové

Další články
Čtyři z pěti z Čechů chtějí hlavně živé přenosy

Tiskovka | Čtyři z pěti z Čechů chtějí hlavně živé přenosy

Podle aktuálního průzkumu sledují čtyři z pěti českých televizních diváků pravidelně sportovní obsah. Podobně jako zpravodajství chtějí lidé i sport…

Nejčastější chyby marketingových manažerů aneb marketing není reklama

Případovka | Nejčastější chyby marketingových manažerů aneb marketing není reklama

Marketing se v uplynulých letech v mnoha věcech skutečně překotně posunul. Dnešní marketingový ředitel musí být z poloviny „ajťák“. Pro spoustu lidí…

Fondee rozjelo marketingovou kampaň, která upozorňuje na rostoucí inflaci. Chce naučit Čechy, jak ji porazit

Tiskovka | Fondee rozjelo marketingovou kampaň, která upozorňuje na rostoucí inflaci. Chce naučit Čechy, jak ji porazit

Český fintech startup Fondee, který zpřístupňuje lidem investování, spustil reklamní kampaň, která upozorňuje na inflaci. Startup manželů Evy a Honzy…

IBM se zavazuje, že do roku 2030 celosvětově vyškolí 30 milionů lidí

Tiskovka | IBM se zavazuje, že do roku 2030 celosvětově vyškolí 30 milionů lidí

Společnost IBM představila převratný závazek poskytnout, do roku 2030, celkem 30 milionům lidí všech věkových kategorií nové dovednosti potřebné pro…

×
Tento web používá soubory cookie k analýze návštěvnosti a měření reklam. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte. Další informace