Značky neumí udržitelnost komunikovat. Vedle greenwashingu se objevuje nový fenomén „greenhushing”

Z každého nákupního centra, drogerie, nebo potravin na nás křičí hesla jako ekologický, etický, klimaticky neutrální, kompenzace uhlíkové stopy a další. Environmentální přístup a udržitelnost zkrátka táhne spotřebitelskou pozornost. Více než polovina Čechů v průzkumech uvádí, že společenská odpovědnost sehrává důležitý faktor jejich nákupního rozhodování. Mnohé značky však kvůli obavám z greenwashingu své udržitelné projekty téměř nekomunikují, nebo komunikaci opírají pouze o konkrétní tematickou kampaň. Konference Brands for Good toto chování označila jako „greenhushing” (zelené umlčení). Podobně jako greenwashing i praktika greenhushingu nedostatečně informuje spotřebitele a investory o aktivitách firem, což může vést i ke konkurenčnímu oslabení. Řešením je pravdivost, transparentnost a srozumitelnost v komunikaci.

„Z různých průzkumů jasně vidíme, že greenwashing není cestou. Značkám nepřináší dlouhodobý prospěch, spíš naopak, škodí reputaci a také hodnotě značky. Nyní ale přichází také nový termín „greenhushing”. Týká se převážně firem, které už různé projekty na poli udržitelnosti dělají, ale nedávají o tom vědět. Tohle také škodí reputaci. Zákazník, odběratel, byznysový partner či investor si totiž raději vybere firmu, která udržitelnost komunikuje, i když ne zcela pravdivě, protože o aktivitách té druhé nic neví,” říká Ivana Hekerle, ředitelka komunikace poradenské společnosti CIRA Advisory, která firmám radí jak v oblasti přechodu na cirkulární ekonomiku, tak v nastavení správné komunikační strategie v oblasti udržitelnosti.

Jak na lepší komunikaci?

Obecně je greenwashing a etika v marketingové komunikaci složitým tématem a je obtížné najít hranici, kde končí reklama a kde začíná barvení na zeleno. I proto společnosti CIRA Advisory aktuálně připravuje komplexní metodiku pro správně nastavenou koncovou komunikaci, která se vyhne greenwashingu i greenhushingu. V obecném pohledu je při tvorbě komunikačních strategií udržitelných projektů nebo aktivit potřeba se zamyslet nad následujícími aspekty.

1. Pravdivost

„Pravdivost by měla být na začátku úplně každé marketingové komunikace a u udržitelnosti to platí o to víc. Pokud jste jenom na začátku, vůbec to nevadí, jenom to musíte otevřeně sdělit a komunikovat svoji cestu. Pokud nic neřeknete, každý si pomyslí, že nic neděláte, což není pravda. Na druhou stranu, pokud to s tvrzeními přeženete, čelíte hrozbě obvinění z greenwashingu. Proto je dobré znát firemní strategii a komunikovat pravdivě a otevřeně,” radí Ivana Hekerle.

2. Transparentnost

Transparentnost je v komunikaci čím dál důležitější a dokonce vznikají i iniciativy Evropské unie, které vytváří jednotné hodnotící kritéria nefinančního reportingu korporací. Cílem je vytvořit prostředí, ve kterém dokážeme vzájemně porovnávat aktivity různých firem směrem k udržitelnosti a cirkulární ekonomice dle srovnatelných parametrů. Mluvíme zde například o tzv. taxonomii EU. „V oblasti investic se už intenzivně pracuje na transparentnosti. Důvodem je hlavně vyvážení rizik. V oblasti komunikace nás ale ještě čeká kus práce. Na rozdíl od investorů, kteří potřebují hlavně přehledné číselné údaje, pracují marketéři s emocemi a kreativním vyjádřením nabízených produktů a služeb. Pokud se ale budeme držet pravdivosti, transparentnosti a srozumitelnosti, určite se pohneme správným směrem,” míní Ivana Hekerle.

3. Srozumitelnost

Správná komunikace je jednoduchá a pochopitelná. „U greenwashingu je velkým problémem to, když značky nemají domyšleno proč udělali jednotlivé změny,” říká Ivana Hekerle. Viditelné to bylo například u odklonu od plastových brček. Média i spotřebitele upozornili na příklady, kdy alternativa, která byla prezentována jako udržitelnější měla ve finále horší dopad na životní prostředí. „U greenhushingu zas pozorujeme, že pokud firma nemá perfektně nastaveny všechny procesy, raději nekomunikuje nic, což taky není dobře. Je potřeba si změny ověřovat a testovat a srozumitelně komunikovat, proč jste se pro něco rozhodli, na čem dál pracujete a pro které rozhodnutí sbíráte data. Skvělým příkladem dobré komunikace je například značka Patagonia, která velmi jasně a transparentně komunikuje i na první pohled sporné body vlastního výrobního procesu,” uzavírá Ivana Hekerle.

V Česku se téma greewahingu začíná taky velmi intezivně řešit. Před nedávnem vznikla nová iniciativa No Greenwashing pod taktovkou Lenky Mynářové a Vladimíra Výška z Pale Blue Dot. Konzultace a poradenství poskytuje dlouhodobě CIRA Advisory.