Nejčastější chyby marketingových manažerů aneb marketing není reklama

Marketing se v uplynulých letech v mnoha věcech skutečně překotně posunul. Dnešní marketingový ředitel musí být z poloviny „ajťák“. Pro spoustu lidí je ještě stále dnes využití nástrojů online marketingu něčím novým a díky tomu mají pocit, že pokud je začnou využívat, tak předhoní konkurenci. Jenže to již neplatí. Platilo to pře deseti, možná pěti lety. Dnes i využití online marketingových nástrojů je zmíněný must have. Nestačí zapnout vyhledávací kampaně anebo si pořídit soc. sítě a hotovo. To dělají všichni. Na druhé straně Je jasné, že např. v reklamě už v dnešní době vše začíná od online.

Podceňovaný marketing

Výše uvedené se v řadě firem odráží i v přístupu k marketingu. Řada z nich si opětovně uvědomuje jeho důležitost a posiluje jeho význam. V řadě (často českých, středních) firem je však marketing bohužel stále synonymem pro rezervu na první škrty v rozpočtu, nebo pro utrácení peněz. A přitom je to velká škoda, protože jak zmiňuji právě správně a koncepčně vedený marketing je to, co může těmto firmám pomoci se odlišit a vyrůst své tržby.

Správný výběr členů marketingového týmu

Dalším problémem je to, že díky využití technologií a online nástrojů se z marketingu stává obor, kterému čím dále tím méně lidí reálně rozumí. V dnešní době je poměrně obtížné najít na pozici interního marketéra člověka, který zároveň rozumí koncepční práci, obsahu komunikace a má alespoň přehled o nástrojích online marketingu. Přitom to, co dnes firmy často požadují, je marketing manažer, který si umí vše udělat perfektně sám. Od strategie, přes definici značky až po správu soc. sítí a PPC reklamy. Troufnu si však říct, že takový člověk, který by zvládl vše sám a do hloubky, kterou již dnešní doba vyžaduje prostě neexistuje. Proto doporučuji si na tuto pozici primárně najít někoho, kdo má dostatečně široký a koncepční přehled nad celým oborem a nechat jej se obklopit kvalitním interním či externím týmem. Tento člověk by pak dle mé zkušenosti měl mít co nejblíže k CEO společnosti či majiteli, protože je potřeba aby se navzájem opravdu dobře chápali ve směřování firmy a dokázali využít správně marketingu k jejímu dalšímu růstu.

Postoj českých firem a nejčastější chyby

Řada českých firem je v online marketingu na špičkové úrovni. Velká řada, však online teprve objevuje. S tím je pak spojeno to, že pro ně je on-line novinka, tak mají pocit, že tak je to pro všechny, a že je tedy prostředí online marketingu stále nové = volné a stačí tak zapnout nějaký ten nástroj a bude vše fungovat a tržby se pohrnou. S tímto často i do využívání online jdou a jsou překvapeni, že to tak jednoduše nefunguje. V průběhu pandemie jsem se několikrát setkal s přístupen „zavřeli nám ten kámen, tak tedy už musíme do online. Někdo mi říkal, že si za pár tis. postavím e-shop a pak pustím tu reklamu a pojedeme. Tak to udělejte“. A byly velmi překvapeni, když jsem jim říkal, že takto snadno to nepůjde viz. např. fakt, zmiňovaný v prvním odstavci týkající se cen za proklikl a nefungující ekonomiky navázané pouze na výkonové kampaně. Další oblíbenou chybou je např., „Tak si pořídíme ty všechny sociální sítě, na golfu říkali, že je to nyní trend“. Majitel vydá příkaz a marketing manager jde udělat, i když vlastně ve firmě nikdo netuší, k čemu by ten firemní Instagram v okamžiku kdy dělají B2B měl vlastně být.

Rozdíl v on-line marketingu u nás a v zahraničí

V základních bodech nevnímám velký rozdíl, konečně všichni využívají majoritně globálně zavedené nástroje. Určité rozdíl však samozřejmě jsou dáno kontextem jednotlivých trhů. Čechy byli a jsou relativně onlineovým národem, konečně jsme zemí s největší koncentrací e-shopů na počet obyvatel. Polsko je bezpochyby oproti nám o něco konzervativnější ve využívání on-line i když i zde se se v posledních letech využití on-line výrazně posunulo. Německo je i vzhledem ke své velikosti a tedy i fokusu řady velkých firem ještě zahuštěnějším trhem než jsme my. No a například Rakousko, je též stále o něco konzervativnější a třeba nemá v rámci využívání Google Ads zdaleka tak kvalitní obsahovou síť jako je u nás. Spíše je tedy pro každou firmu důležité si uvědomit, že i když všude využíváme globální nástroje, tak každý trh má nějaká specifika a než se rozhodnu na něj vyrazit, tak bych je měl dobře zmonitorovat a zároveň být připraven v počáteční fázi hodně pilotovat kampaně a přístupy.   

Shrnutí a doporučení

Pokud bych tedy mohl na závěr českým firmám něco doporučit tak je to: Uvědomte si, že prostředí online marketingu je dnes velmi konkurenční a vstup do něj je nutné si velmi dobře rozmyslet a připravit. K tomu je též vhodné si velmi pečlivě vybrat partnera, který je schopen vnímat online v celkovém kontextu businessu zadavatele a připravit strategii, která je opravdu na míru. Jinak se se jednoduše může stát, že investované peníze místo do růstu vytečou „do kanálu“ a majitel či ředitel dojde k chybnému závěru, že on line marketing nefunguje a tím se z pohledu budoucích výsledků poškodí ještě daleko více.  

Autorem tohoto článku pro Markeťáci.online je Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting. Děkujeme!