Roman Mura: Cookieless doba nahraje vyšší transparentnosti

Konec roku 2023 je termín, který si Google stanovil pro úplné ukončení podpory cookies třetích stran ve svém prohlížeči Chrome. Byť je jeho konkurence na tuto změnu připravena již dnes, inzerenti se odkazují právě na termín největšího hráče na poli internetu. Jak tedy bude vypadat internetový reklamní svět po roce 2023?

Vezměme to popořádku a ukažme si, co nám cookies umožnily a kam jsme s nimi dospěli. Ještě předtím, než vůbec byly cookies k dispozici, připomínal reklamní prostor něco jako online dálniční billboardy. S cookies jsme získali a především marketéři nové způsoby, jak sledovat zákaznické chování a pochopit návštěvníky, kteří přicházejí na weby. Tento posun umožnil účinněji a efektivněji pracovat s médii a reklamou.

Dnes je však v reklamním ekosystému příliš mnoho subjektů a internetoví uživatelé nemají povědomí, jaká data o nich jsou shromažďována a ke komu vlastně putují. Tato situace nahrává i podvodům, do nichž se chytají zejména inzerenti včetně jejich peněz. To jsou jedny z důvodů, proč se trh chce zbavit cookie souborů třetích stran.

First party IDs neboli identifikátory prvních stran, jež mají nahradit stávající řešení, by reklamní trh měly do určité míry uzdravit. Bude však záležet na jednotlivých stranách v reklamním řetězci, jak se k tomu postaví. V zásadě bude platit, že ti první, kteří se do first party IDs pustí, na konci vyhrají. Nicméně pro vydavatele již dnes existují řešení, jak informace o uživatelích v podobě tzv. User ID předat inzerentovi. Například naše společnost toto podporuje v rámci Caroda prebidu už od srpna roku 2021, kdy User IDs automaticky předáváme do header biddingových aukcí. Jde o plně standardizovanou cestu, jak předat data první strany. 

Náskok před ostatními zcela jistě budou mít platformy s vlastním publikem, tedy registrovanými uživateli ve svých systémech. Mezi ně se nemusí řadit jen uzavřené ekosystémy, jako jsou sociální sítě. Mohou sem také patřit vydavatelé, kteří se přeorientují na svá first-party data, případně budou motivovat své návštěvníky stát se jejich plnohodnotnými uživateli. Pro média z toho plyne vymyslet kroky, jak se přiblížit ke svým čtenářům a udržet si je loajální. V neposlední řadě by tím vydavatelé mohli získat nový impuls, jak v této, pro ně nelehké době, změnit přístup a znovu nabrat sílu.

Dalšími, dnes nepostradatelnými v reklamním ekosystému, jsou technologické společnosti. Ty bezesporu musí přijít na pomoc vydavatelům i inzerentům se sběrem dat o svých uživatelích a následným vytvořením relevantní publik například řešením zmíněným v předchozích řádcích o předávání identifikátorů. Cílení jeden na jednoho již zřejmě nebude možné, a proto bude nutné přijít s pokročilejšími technologiemi, které vytvoří publika na konkrétních atributech, avšak bez ohrožení soukromí uživatelů. Můžeme tedy očekávat využití například strojového učení, které pomůže při vytváření segmentů, aby na konci získali inzerenti možnost jednoduchého a co nejpřesnějšího cílení.

Pro inzerenty bude celý tento přechod z cookies třetích stran na data první strany mit nepochybně dopad na přístup k marketingovým strategiím a oslovování nových zákazníků na internetu. Nejprve však musí pochopit celý koncept změny a začít se na ni připravovat.

Vlastní data o zákaznících a uživatelích pro ně budou důležitější než kdy jindy. Pokud je začnou sbírat a správně segmentovat co nejdříve, získají potřebný náskok před konkurencí. Určitě by se neměli vyhýbat ani spolupracím s druhými stranami a sdílením dat mezi sebou. Opět by se také měli zaměřit na obsahové cílení a lépe pracovat s tím, kde potenciální zákazníky oslovují.

Byť vyhlídky na konec cookies třetích stran nemusí vypadat optimisticky, je pravdou, že změna povede k zjednodušení celého reklamního ekosystému. Do popředí se dostanou féroví hráči a zejména pak jejich transparentní řešení, které musí jít ruku v ruce s ochranou soukromí uživatelů. Vydělat na tom mohou všichni. Vydavatelé se opět přiblíží svým čtenářům, technologické firmy budou ještě více nepostradatelné a inzerenti získají lepší přehled o svých kampaních. Odměnou jim bude transparentní reklama s minimem podvodů a mimo jiné brand safety přístup, ke kterému se už dnes chtějí přiklonit.

Autorem textu je Roman Mura, CEO společnosti Caroda