Proč a jak bojovat v reklamě proti genderovým stereotypům?

Genderové stereotypy v marketingu jsou staré jako marketing sám a v posledních letech se řeší čím dál tím více. Diskusi vedou dva tábory – lidé, kteří mají za to, že stereotypizace do reklam už dávno nepatří a na druhé straně barikády ti, kteří ji berou jako základní stavební kámen humoru a ostatní mají za přecitlivělé sněhové vločky. Kde je pravda? Je v jistých případech používání genderových stereotypů v reklamách oprávněné? Proč byste se měli snažit stereotypy rozbíjet? A je to dnes ještě vůbec potřeba?

Reklamy ovlivňují, co si myslíme (a co si myslí naše děti)

Na otázku „A je to dnes ještě vůbec potřeba?“ se rovnou pokusím odpovědět krátkým videem.

Vytvořila ho kreativní marketingová agentura MullenLowe London, aby demonstrovala, proč je rozbíjení genderových stereotypů v reklamě důležité. Na videu vidíme třídu prvostupňových dětí, která dostala za úkol namalovat někoho, jehož náplní práce je hašení požárů, chirurgie a pilotování vojenského letadla. Ze 61 obrázků byly pouze na 5 ženy. Video končí tím, že se dětem přijde představit hasička, chirurgyně a vojenská pilotka.

Žijeme v kapitalistickém světě, a proto by bylo naivní domnívat se, že reklamy nejsou obrazem společnosti a naopak. Proto jsme my, lidé pracující v marketingu, zodpovědní za obraz světa, který v reklamách veřejnost předkládáme. Naštěstí rasismus, sexismus ani genderové stereotypy nejsou něco, za co vám v dnešní době spotřebitelé zatleskají. A proto není boj s genderovými stereotypy jen snaha o to, aby se malá holčička nebála být astronautkou, ale je to také dobrý byznysový tah.

V Británii je v reklamě žena, která neumí parkovat, proti pravidlům

Ve Velké Británii platí od loňského roku nová pravidla kontrolovaná organizací Advertising Standards Authority (ASA), která kontroluje britské i zahraniční reklamy. Mezi situace, které ASA vyzdvihuje jako škodlivé, patří například:

• reklama, ve které muž či žena selhává v určité činnosti kvůli svému pohlaví
• reklama, která zesměšňuje muže při zastávání „ženské role“
• reklama, která upřednostňuje u žen dobrý vzhled či udržování domácnosti před psychickou pohodou

To znamená, že byste v Británii neměli najít reklamu, ve které je muž příšerný v péči o děti a musí mu přispěchat napomoc manželka nebo klasický scénář ženy-superhrdinky v domácnosti, která má sice migrénu a vůbec se nevyspala, ale přesto drží pod paží plačící dítě, druhou rukou žehlí a na plotně má oběd, na nějž se pán domu ptá a při tom si čte noviny s nohama nahoru. A ASA skutečně od začátku platnosti nových pravidel nemálo reklam zakázala. Jako příklad tu máme reklamu na Volkswagen e-Golf, která ukazuje muže jako astronauty a paraatlety a ženu, jak sedí v parku na lavičce s kočárkem.

Jestli je reklama škodlivá, nebo ne, o tom by se dalo polemizovat. Podle ASA reklama stereotypizuje mužské a ženské role. To je nejspíš pravda. Měla by se proto zakázat? Těžko říct. Já se obávám, že příliš zákazů a příkazů vyvolává v lidech spíš odpor a následně nás připraví o autenticitu.

Myslím si, že poukazovat na genderové stereotypy v reklamě a kritizovat je je rozhodně správné. Se zákazy bych byla opatrnější. Dostatečným trestem by pro firmy mohla být negativní odezva na sociálních sítích. Toho jsme konec konců svědky i u nás v Česku, kde stereotypy v reklamách nijak regulované nejsou.

Nešvary v českém marketingu

V poslední době u nás schytala oprávněnou kritiku za genderové stereotypy v kampani například prodejní síť koupelnového vybavení SIKO. Kampaň se jmenuje Nešvary v koupelnách a kuchyních a jejím smyslem je nejspíš primárně pobavit. Nevím, jak působí na vás, ale za mě se jí to moc nepodařilo.

Podařila se tato kampaň?FOTO: SIKO, licence: Creative Commons Attribution ShareAlike 2.5 (cc-by-sa-2.5)

Na Facebookové stránce firmy je například fotka zmožené ženy s popiskem „71 % žen se kvůli špatnému rozložení kuchyně při vaření zbytečně naběhá.“ Když se fanoušci stránky začali ptát, proč se mluví jen o ženách, správci bryskně odpověděli, že mužů se naběhá 91 %, protože nevědí, co je kde schované. Dále uvedli, že se nejedná o genderové stereotypy, ale o 30leté zkušenosti jejich zákazníků. Před 30 lety by reklama možná uspěla, dnes ne.

Zapojte kreativitu a nebudete se muset hádat

I díky dlouholetému působení iniciativ jako Sexistické prasátečko už v Česku nejsou stereotypy in. Někoho to možná pobaví, ale většina lidí se bude ptát proč. Proč je genderová stereotypizace jediný nástroj vašeho vtipu? Proč si táta hraje v blátě se synem fotbal a máma to zase všechno vypere? Proč je pivo „pro pořádný chlapy“ a barevný drink pro „rozesmátý kámošky“?

Jak bojovat proti stereotypům? Dělejte reklamy ne pro ženy a pro muže, ale pro lidi. Nic nelámejte přes koleno, ale hrajte si s nejrůznějšími archetypy lidí, aniž byste přikládali váhu jejich pohlaví. Ptejte se „proč je tahle postava žena? A proč se chová právě takhle?“. Inspirujte se například skvělou kampaní pivovaru Budweiser, který vzal své sexistické plakáty z padesátých let a předělal do v současného stylu.

Jak jde na to BudweiserFOTO: Budweiser, licence: Creative Commons Attribution ShareAlike 2.5 (cc-by-sa-2.5)

Kampaň měla úspěch, mluvilo se o ní dokonce v zahraničních médiích. Pokud bych se při výběru piva rozhodovala mezi Bernardem, který reklamy se sexistickým podtónem miluje a Budvarem, volba by byla jasná. A věřím, že nejsem jediná, kdo to tak vidí. Zobrazujme v marketingu svět, ve kterém chceme žít. Pevně věřím, že nikdo z nás už nechce žít někde, kde kluci nepláčou a holky neumí zatlouct hřebík.