Pavla Lokajová: Jak psát B2B texty plné příběhů?

Psaní pro online se Pavla Lokajová věnuje už 12 let, aktuálně tvoří hlavně B2B obsah pro technologické, softwarové a e-commerce firmy expandující do zahraničí, specializuje se na hloubkové články a case studies. Své články píše nejen v češtině, ale také v angličtině. Pomáhá firmám zviditelnit se pomocí jejich příběhů. A proto se rozhodla zapojit storytelling do B2B textů, přestože jak sama říká, toto spojení stále objevuje. Jak zvládá práci a péči o roční dvojčata a jak se dostala z obchodu k e-commerce?

Odmala toužila být spisovatelkou. Když vybírala obor na vysoké škole, zvolila žurnalistiku a mezinárodní vztahy. Jejím cílem bylo psát o světě v Bruselu, ale velmi rychle zjistila, že i když ji tohle téma zajímá, živit se jím nechce. Psal se rok 2006, v česku se rozjížděly první e-shopy a lifestylové online magazíny. Tehdy si Pavla uvědomila, že toto by mohla být cesta. V té době ještě o copywriterech mnoho lidí nevědělo, ale všechny tyto online portály potřebovaly obsah. Pavla postupně sbírala zkušenosti, vyzkoušela si práci na plný úvazek ve slevovém portálu Vykupto, rok v agentuře, stala se spoluvlastníkem mediálního start-upu Business Animals a později stála u zrodu globální společnosti The Future Farm. Zakotvila v businessu a e-commerce, protože zjistila, že většina příběhů naší doby se odehrává právě tam: ve firmách, na pracovištích, v životech zakladatelů a jejich týmů.

B2B texty mají být čtivé. Oslovují čtenáře jako celek, ne jeho roli

Pavlo, proč ses dala „na volnou nohu"? Co ti na tom nejvíce vyhovuje?

Člověk si po pár zaměstnavatelích uvědomí, že zrovna v našem oboru dává velký smysl pracovat na sebe. Při full-timu jsem stíhala „vedlejšáky” po večerech a o víkendech, bylo to deset let zpátky, neustále se tvořily weby, online magazíny, poptávka byla a pořád je.

Prvních 6 let na volné noze jsem se učila. :) Měla jsem iluzi, že si svůj den určuji sama, ale byla jsem v klasickém vleku klientů, mailů a priorit druhých. Člověk jako OSVČ “objeví”, že když pracuje víc, vydělá si víc než v zaměstnání, což tě může hodit do kolečka neustálého dělání. Makáš v tom byznyse, aniž bys stíhala pracovat na byznyse. Musela jsem nabýt zkušenosti a vydat ze sebe nekonečně hodin, často prodělečných, aby mi došlo, že svou „firmu o jednom člověku” umím vést zdravěji a udržitelněji.

Dnes oceňuji hlavně to, že jsem za svou práci placena od výsledku, který odevzdám a mám díky referencím skvělé klienty. Navíc jako matka rok a půl starých dvojčat velmi ocením, že mohu pracovat kdykoliv podle toho, kdy kluci spí.

Zaměřuješ se na taková složitější témata. Poslední čtyři roky na B2B – co si pod tím vlastně představit a proč tě zrovna tohle baví?

B2B obsah (business to business) je jednoduše obsah, kterým jedna firma oslovuje druhou. Třeba prodáváš software a tvým zákazníkem nejsou fyzické osoby, ale firmy, které ten software budou používat. Baví mě, že je pryč doba, kdy texty určené firemní klientele musely znít „profesionálně” a vítězí firmy, které jsou otevřené, lidské, autentické, často i vtipné, hravé nebo aktivistické. Něčemu věří a z nějakého důvodu existují, a sdílí to se světem.

B2B komunikace je neskutečně rozmanitá a zajímavá, B2B obsah tvoří i jednotlivec prodávající jednotlivcům. Třeba kouč, konzultant, účetní. Oslovuje “byznysovou” stránku svých čtenářů. Kromě klasiky jako jsou texty na web, články, audia a videa, sociální sítě, reklamy, newslettery aj., se často používají případové studie (case studies), průzkumy trhu, white papers, e-booky, mini kurzy, webináře a jiné rozsáhlejší formy obsahu. Ty mají za cíl poskytnout čtenáři cenné know-how či pomoci vyřešit jeho problém, a tím vytvořit vztah.

Case study klidně může začít jako kniha: akcí či přímou řečí

Zaměřuješ se na case studies. Jak podle tebe taková úspěšná případovka vypadá a co firmě přinese?

Případovky popisují zkušenost zákazníka s produktem, který si zakoupil. Pokud si řekněme šéf marketingu koupí software, osloví ho výrobce po roce používání, zpovídá ho, co řešil před koupí a jak mu software problémy vyřešil, jak probíhalo zavedení, jak v něm v týmu pracují atd. Výsledná případovka splní hned několik cílů: ukáže výsledek, tj. řekne potenciálním zákazníkům, jak to může vypadat i u nich. Díky detailům často zodpoví jejich otázky, přiblíží jim službu, přemostí bariéry, které mají v hlavách a díky kterým jsou liknaví ke koupi. Firmě, která ji napsala, tak případovka přinese minimálně jednu z věcí na škále: pozornost potenciálního zákazníka, větší důvěryhodnost, kontakt na něho, prodej služby.

Některé case studies jsou takto základní, protože jejich cílem je popsat, co ti přinese, když si službu koupíš. Jiné jsou dlouhé desítky stran a jde o pohled pod pokličku, o návod, který ti ukáže cestu krok za krokem a poskytne tipy. Třeba s módním shopem Bibloo jsme psali, jak zaváděli sběrná místa v sedmi zemích a zrychlili zpětnou dopravu oblečení. Víc a víc vidím case studies ve formě skvělých infografik.  

Z hlediska obsahu se většinou dodržuje struktura: výzva + naše řešení + výsledek / benefit. Je to osvědčené a logické, nemate to čtenáře, a přesto bych radila tuhle strukturu ne vyloženě rozbít, ale trošku challengenout třeba tím, že místo úvodu rovnou skočíte do děje. Case study klidně může začít jako kniha: akcí či přímou řečí.

Jak ses vlastně vyprofilovala do toho, čemu se věnuješ dnes? Já si tě pamatuji jako skvělou šéfredaktorku Business Animals, ale přijde mi, že ses pustila do ještě hlubších a složitějších textů....

Krok z obchodu k e-commerce byl náhodný, postup ke složitějším tématům pak organický. První články, a často třeba první rok, si děláš obrázek o oboru. Jakmile ho pochopíš, začneš bádat víc – do hloubky i do šířky, hledáš hranice toho oboru a prolínání do jiných. Zůstat na místě, nudila by ses. E-commerce je ale tak obšírné a rychle se měnící téma, že se můžeš v každém článku vydat úplně jinam, a nestačit zírat.

K té složitosti. Mě na techničtějších tématech vždy bavilo, že jsou uchopitelnější, jasnější. Naopak náročné je pro mě psát o módě, o bytovém designu. Když vidím, jak třeba má kamarádka mluví neskutečně zaníceně o barvách, jakou má představivost, jak prodá vintage kožich skrz svou hravost s jazykem natolik, že už vytahuji peníze ... Mně přijde jednodušší pochopit, že software pomáhá e-shopům prodávat přes srovnávače typu Heureka, a tomuhle technickému tématu vdechnout život.

Jaké to bylo být teď za korony přímo u zdroje a psát o e-shopech, které byly kolikrát jedinými otevřenými obchody?

Zajímavé a poučné, jako být u všeho, co se měnilo. Každý obor zažil změnu. Já hodně psala o tom, jak podnikatelé v e-commerce přemýšlí a jednají, aby nápor zvládli. Jak se obor mění, o co klesá a stoupá zájem, co to s oborem a potažmo společností udělá. To byl začátek první vlny. Pak jsem zpracovávala dlouhodobá témata, ne tolik závislá na koroně, respektive jsme nedávali důraz na pandemii jako alfu a omegu. Nechtěla jsem jen demonstrovat čísla, najednou totiž byla všude: rekordní růst, giganti lámou rekordy, Black Friday. Až mě to přestalo bavit číst. Hodně mě v tom roce, jaký jsme měli, chybělo slyšet příběhy retailerů, jak maloobchodníků, tak třeba i módních značek velkých nákupních center: Co všechno to obnáší? Co to s nimi dělá, jak se cítí? Často jsem četla návody, jak začít prodávat zboží online, jak prorazit? A ocenila bych i příběhy, jaké to je cítit všechny ty těžké pocity, doslova být s tím, co je a co nemůžete změnit – nebo ne tak moc, jak byste chtěli, a přesto nějak žít dál. Naučit se fungovat v těžké době, i když to znamená, že nefungujete. Pokud bych chtěla svým psaním něco reflektovat v novém roce, tak tuhle opomíjenou stránku.

Čemu se věnuješ ještě kromě psaní?

Píšu newslettery o storytellingu a jak zpracovat a umět říkat svůj příběh, to je mé srdcové téma. Mapuji změny v žurnalistice směrem k lidskosti a kontextuálnosti prostřednictvím rozhovorů s inovativními deníky. Typově jako máme u nás Deník N a Voxpot, mě zaujal třeba singapurský New Naratif, holandský De Correspondent, britský Delayed Gratification, německý Perspective Daily. Do třetice se podílím na spuštění firmy, která zprostředkovává investiční byty v Albánii. Je to pro mě příval energie, ta země, pojetí celé služby a lidi, se kterými na tom dělám.

A mám dvě děti, dvojčata, většinu dne trávím s nimi. Jsou takový zvídavý gang, a já zjišťuji, jak je čas s dětmi skvělý generátor nápadů. Jak se říká, že nejlepší nápady má člověk ve sprše, tak mně přijde, že jsem poslední rok a půl pod nekonečnou sprchou. :)

Co u mě nastartovalo a živí motor referencí, je důslednost a zápalFOTO: Pavla Lokajová, licence: Creative Commons Attribution 2.5 (cc-by-2.5)

Jak mít neustálý přísun klientů přes reference

Říkala jsi, že jsi nikdy nemusela hledat práci nebo klienty. Čím myslíš, že to je? Že práce přicházela tak nějak sama?

To se změnilo, teď v létě, a ten malý mileniál ve mně dostal pěkně na zadek. :) Z měsíce na měsíc jsem neměla práci – kvůli malým dvojčatům jsem si držela jen jednoho dlouholetého klienta. Ale pojali jsme to se zápalem rodičů malých dětí. Prostě musíš a včera bylo pozdě! Vytipovala jsem si tehdy 10 známých, co pracují ve firmách, které by moje služby mohly potřebovat, obvolala je, prodala se, byly z toho dvě překlenovací spolupráce, jedna dlouhodobá. Teď v prosinci 2020 mi přišla zakázka přes referenci. Takže zase vydechuji.

Každopádně ano, dřív to bylo hodně tím, že jsem byla nadšená a ochotná psát pro zkušenost nebo za málo peněz, takže kamkoli jsem napsala, vzali mě. :) V té dospělé verzi mého podnikání to bylo o referencích. V době, kdy jsme budovali mediální startup, jsem udělala rozhovory se zhruba čtyřmi stovkami majitelů firem a při takovém počtu je vysoká pravděpodobnost, že si na tebe někdo vzpomene, když řeší obsah. Zvlášť, pokud jsi odvedla dobrou práci. I e-commerce komunita je postavena na doporučování.

A co ti funguje?

Co u mě nastartovalo a živí motor referencí, je důslednost a zápal. Že mi na článcích záleží, alespoň to jsou slova, která neustále slýchávám. Postupuji vždy stejně: důslednost je v tom, že dělám důkladnou rešerši o tématu, prvně ze sekundárních zdrojů na internetu, následně vedu rozhovory se zákazníky firmy, pro kterou píšu, jejími zaměstnanci, a experty v oboru. Získávání primárních zdrojů nikdy nevynechávám, dává mi to pro můj život a rozvoj mnohem víc než psát články od stolu, baví mě to a vím, jaký to má vliv na výsledek. Zajímá mě jít do hloubky, poznat nejen dané téma, ale i firemní kulturu a jazyk/tonalitu firmy, pořád se ptám, chci, ať má článek duši.

Jaký projekt, který jsi kdy dělala, byl pro tebe největší challenge a proč?

Překvapivě to nebylo z oboru e-commerce, byla to má vlastní firma, The Future Farm, kde jsem dnes neaktivní, zato srdcový fanda toho, co kolegové dělají. Firma si klade za cíl začít říkat celé příběhy podnikatelů, nejen pozlátko, čísla a investice, a zase na druhou stranu nejen pády a deprese, ale pestré, kontextuální, plně lidské příběhy, které ozdraví způsob, jak se o vedení firem píše a přemýšlí. Veškerý branding a komunikace je práce mých kolegů, já v době spuštění projektu vítala svá dvojčata, a do firmy jsem se nevrátila, dávalo to tak smysl na všech stranách. Téma je to důležité, ale třeba mně konkrétně nešlo uchopit, a museli přijít jiní, aby ho dali do světa, ne já.

V čem se naopak cítíš doslova jako ryba ve vodě?

Z hlediska formátu určitě v rozhovorech a do budoucna se chci vrátit k audio či video rozhovorům. Baví mě odkrývat profesní příběhy lidí, pomáhat jim dávat hlavu a patu tomu, co dělají a jak se k tomu dostali. Moje oblíbená otázka je “Jací jste byli jako děti, jaké aktivity jste mohli dělat hodiny a ztratit pojem o čase?” Lidé začnou vzpomínat, že jezdili na kole vyzvedávat celou partu a podnikali výlety, že stavěli modely letadel, že pro rodinu připravovali naučné pořady nebo taneční show. Je úžasné, kam je to dostane, úplně se rozzáří. A mě pak zajímá, jestli vidí pojítko mezi tím, jací byli, a co dělají dnes. Vždycky něco vidí: místo modelů letadel dnes stavějí softwarové startupy, místo party na kole vedou týmy a působí jako pojítko, moderují reálné pořady a show.

Máš nějaké vize a plány do budoucna? Kam by ses dál ráda posouvala?

U e-commerce ještě zůstanu. V prvním kvartále mě čeká projekt pro maďarskou firmu a pokračování spolupráce se slovenskými Expandeco. Láká mě vyzkoušet nové obory, femtech a telemedicínu. Tam budou směřovat mé kroky v tomto roce. Jak rychlé budou, závisí na lockdownech a otevřených nebo uzavřených školkách.