Jak se psaly PR články v roce 1943? Podívejte se na skvělý exemplář

Můj kolega Michal Rost objevil ve svém rodinném archivu skutečnou marketingovou lahůdku. Jde o PR článek z roku 1943, který vyšel ve Slovenských novinách. Představuje firmu Michalova prastrýce Jána Bakoša. Jako Markeťáci.Online jsme v tom hned spatřili fantastickou příležitost se na článek podívat dnešní optikou a porovnat, co se v oblasti PR článků za těch 78 let změnilo, a co naopak vůbec.

Kontext k „antickému“ PR článku: Začalo to prapradědem v Americe, skončilo zabavením majetku

Michal popisuje, že jeho prastrýc Ján Bakoš, stejně jako jeho děda a praděda, vyrostl ve vinařské oblasti Modra na západě Slovenska a že vinařství bylo jejich rodinnou tradicí. Jejich rodina vlastnila vinice, na které našetřil prapradědeček Karol Bakoš v Americe, kde pracoval jako dělník. 

„Když přišel při práci o nohu, vrátil se zpátky na Slovensko a za ušetřené peníze zakoupil první vinice, které rozdělil mezi své syny. Jeho syn Ján se vyučil truhlářem, rozhodl se, že v kraji, kde působí mnoho vinařů, bude vyrábět sudy. Začínal od nuly, ale výrobu od začátku škáloval, šetřil na první zaměstnance, investoval do automatizace výroby. Na sklonku třicátých let vlastnil prosperující podnik, provoz měl nejen v rodné Modre, ale i v Bratislavě, kde zakoupil činžovní dům. Jeho firmě se dařilo i v období za války, ze kterého pochází tento PR článek,“ vysvětluje Michal.

Po válce ale rozkvět firmy bohužel neměl dlouhého trvání. Radikální komunisté chtěli Jána jakožto podnikatele zlynčovat, zachránil ho fakt, že celou válku skrýval ve svých staveních židovské spoluobčany, aby je uchránil před transportem. Ján sice lynči unikl, ale jeho těžce vybudovaná firma mu byla následně komunisty zabavena.

„Ján se s tím nikdy nesmířil a zemřel v 58 letech. Jeho sudy slouží ve sklepích slovenských stavení dodnes,“ uzavírá příběh Michal. 

Teď se vrátíme zpátky do období, kdy Jánovo podnikání vzkvétalo a rozebereme si starý PR článek.

„Výroba skvelých sudov pre skvelé slovenské vína“

Takový je titulek PR článku z roku 1943. Následuje celý sloupec textu, který popisuje Modru a víno, kterým je oblast proslavená. Brzy ale novinář uvede čtenáře do obrazu a připomene mu, čemu že se článek vlastně věnuje.

„I samotné mestečko má vel'a pozoruhodných pamiatok, ale o týchto až inokedy. Modra nemá priemysel, ale jednako je tu jeden z najvajväčších podnikov pre výrobu sudov a kadí. Je to debnárstvo Jána Bakoša, ktoré čitatel'om Hospodárského denníka predstavíme z blízka.“

PR článek z roku 1943 má mnoho podobného s dnešními PR články.FOTO: Z rodinného archivu Aleny Bakošové, licence: Creative Commons Attribution 2.5 (cc-by-2.5)

Stejně jako dnešní PR články, i tento článek se snaží nebýt prvoplánově prodejní. V první části textu se autor věnuje tomu, jak se Ján Bakoš ke svému řemeslu dostal, jak se jeho podnikání rozvíjelo a jaký je výrobní postup sudů. Ačkoliv musím podotknout, že se superlativy tu autor nešetřil.

• „Bakošovo debnárstvo o dva – tri roky neskôr malo už v celom kraji dobrú povesť.“

• „...lebo s výrobou sudov boli jeho odberatelia naozaj spokojní.“

• „Pri každom takomto stroji má pán Bakoš statočných a odborných spolupracovníkov, ktorým tiež záleží na tom, aby sudy vyrobené u pána Bakoša boly dobré.“

V druhé polovině článku s podtitulky „S pevnými nádejami do budúcnosti“ a „Aj pre zahraničné dodávky je firma prichystaná“ se autor zamýšlí nad tím, že by Slovensko potřebovalo více tak šikovných podnikatelů, a nakonec podotýká, že v současné chvíli má pan Ján co dělat, aby uspokojil republikovou poptávku. Pan Ján ale nevylučuje ale ani možný export do zahraničí a říká, že pro něj udělá maximum. Stejně jako v mnohých dnešních (nejen PR) článcích se redaktor loučí se čtenáři slovy „A k tomu želáme pánu Bakošovi vel'a úspechov.“

Klíčová slova byla tenkrát jen pro čtenáře

Klíčová slova neboli key words si dnes my markeťáci spojujeme především s vyhledávači. Redaktoři PR článků je ale používali už v roce 1943. Byla ovšem určena lidskému oku a jejich cílem bylo, aby si klíčová slova čtenáři zapamatovali ve spojitosti s firmou. Ve třech z pěti podnadpisů najdeme klíčové slovo „výroba sudov“. Všimněte si také, že je článek doslova prošpikován slovy jako moderní, elektrické, odborné (a to ve spojitosti s prací, stroji i personálem). V článku je kladen důraz především na pokrokový způsob práce, schopnost škálovat produkci a vidinu exportu do zahraničí, až „to aj pomery dovolia“.

Rozdíl je patrný v komunikačním stylu, který novinář používá. Kdybyste dnes viděli v novinách PR zprávu s titulkem „Skvělé sudy na skvělá slovenská vína“, nejspíš byste přestali číst, protože by se vám článek automaticky asocioval s reklamou, jíž jsme se během let života v kapitalismu naučili efektivně vyhýbat. To znamená, že byste se ani nedostali k podtitulu „Návšteva v najvnajväčšom modranskom vel'kodebnárstve“, který by třeba vzbudil vaši zvědavost. Nejrůznější „nej“ mimochodem novináři a copywriteři s oblibou používají pro vyvolání zájmu ve čtenářích dodnes.

Zůstává také dělení do odstavců a pravidelné podnadpisy, které čtenáře motivují, aby vytrval a četl dál. Tehdejší i dnešní redaktoři využívají k zatraktivnění textů řečnických otázek a nedokončených výpovědí. Některé věci se zkrátka nemění. Je skvělé, že nám Michal poskytl fragment historického marketingu, abychom se mohli podívat na vývoj marketingové komunikace pořádně. Díky, Michale!