Znáte branding 4.0? Beneš & Michl ano, Seznam se seznamuje

To, co známe jako branding nebo corporate identity, vkročilo do své čtvrté životní fáze. Máme tu Branding 4.0 a v tomto článku se dozvíte, co tento pojem znamená, a jestli by jeho zařazení do slovníku prospělo i vaší firmě nebo klientům. Branding 4.0 se soustředí na maximálně personalizované produkty a služby. K tomu drží krok s vývojem současného extrémně propojeného světa, přijímá infrastrukturu internetu věcí a klade důraz na digitální ekosystém, v jehož středu nestojí nikdo jiný než člověk.

Co to je branding a corporate identity

Pojmy branding a corporate identity mají pravděpodobně desítky definic. Mnoho markeťáků je také s oblibou definuje citátem Davida Oglivyho.

„Značka je to, co Vám zůstane, když Vám shoří továrna,“ 

– David Ogilvy

Americká Marketingová asociace zase o značce tvrdí, že je to název, termín, design, symbol nebo jakákoliv jiná věc, která odliší jeden produkt od druhého. To samé samozřejmě může platit i pro službu. Termíny corporate identity a branding, tedy proces vytváření a upevňování značky, se víceméně překrývají. Corporate identity neboli firemní identita, image firmy, by se dala shrnout jako celkový obraz, který si veřejnost o firmě nebo značce dělá. 

Spadá sem vizuální identita značky, interní chování firmy a jejích zaměstnanců, produkty nebo služby, reklamy... Zkrátka úplně všechno. Proto je branding 4.0 tak velkým tématem.

Branding, jak ho známe, vznikl až ve 20. století

Než se dostaneme k budoucnosti, ve které firmy nebudou posílat milionům zákazníků ty samé zprávy, ale spíš budou mít milion různých sdělení pro milion zákazníků, se pojďme podívat na historii brandingu jako takového, který skvěle popsal odborník na branding Rob Wallace. 

Branding 1.0 – volný trh

Na volném trhu žádné značky neexistovaly. Spotřebitelé potřebovali jen výrobky. Chodili od stánku ke stánku a vlastnoručně si vybírali každý kus ovoce nebo zeleniny, každý keramický hrníček. Některým obchodníkům postupem času začali důvěřovat, a díky tomu se zrodilo něco jako maloobchodní značky. Jak Wallace píše ve svém článku, některé exempláře značky na keramice sahají až 10 tis. let př. n. l., ale obecně zákazníci nechtěli značku, chtěli produkt. 

Branding 2.0 – starodávné B2B

To se změnilo v rané renesanci, v polovině 13. století, kdy řemeslníci začali vytvářet vlastní „značkové výrobky“ a maloobchodní prodejci měli na pultech více než jednu verzi každého produktu. Stěžejní byla éra potravinářů na počátku 16. století. Obchodník s potravinami byl významnou osobností. Spotřebitelé si nechtěli vybírat výrobky sami, přinesli do obchodu seznam a jeho pečlivé naskládání do tašek měl za úkol právě potravinář nebo jeho děti.

V této fázi byly pro spotřebitele značky neviditelné. Kdo je ale viděl, byli maloobchodníci. Jestli tu tedy existovaly značky, pak jedině ve formě, kterou bychom dnes nazvali B2B.

Branding 3.0 – džungle supermarketu

Teprve okolo 20. roku 20. století se zrodil samoobslužný supermarket. A tehdy to všechno začalo. V prostředí s neustále rostoucí nabídkou spotřebitelé potřebovali kompas – kompas ve formě značky. Firmy se rychle rozvíjely a generické výrobky byly rychle nahrazeny značkovými. Když víte, jaká značka cereálií nám chutná, nemusíte v nekonečné snídaňové uličce trávit déle než 30 vteřin.

Tato fáze budování značky se ale rychle mění. Nová generace brandingu nenabízí spotřebitelům jen jejich oblíbenou značku, ale zážitek přizpůsobený jejich specifickým potřebám.

A konečně Branding 4.0

Firmy se staví technologickému pokroku čelem, implementují nejnovější digitální trendy a reagují na změny chování spotřebitelů. Evoluce brandingu 4.0 byla také samozřejmě urychlena pandemií. 

„Čtvrtá vlna brandingu“ by se dala definovat nějak takto: Firmám nestačí budovat vlastní značku, ale snaží se ji budovat skrze personalizované vztahy se zákazníky, personalizovaný marketing i produkty, a to v kombinaci s přijetím infrastruktury internetu věcí a důrazem na digitální ekosystém.

Dochází k rapidnímu posunu od výhradního onlinu nebo offlinu k podnikání fungujícímu oběma směry, kdy zákazníci využívají výhod obou ekosystémů. Hranice mezi technologiemi a lidmi se stírají, protože branding 4.0. funguje jako most mezi trhem a zúčastněnými stranami. Ať už je to prodej produktů přímo na Instagramu, videohovor s prodejním asistentem nebo chatboti, vše se točí kolem pohodlí zákazníka.

Polidštění značky pomocí digitalizace?

Branding 4.0 je pro mnoho firem také o přisuzování lidských vlastností, hodnot a prvků značkám jako takovým. Podniky, které vedou a navrhují své produkty s ohledem na udržitelné hodnoty jako empatie, rovnost a demokracie, jsou schopny vnést do nich autenticitu a mnohem lépe navázat kontakt se zákazníky.

Lidský aspekt dává vzniknout spojení digitálních a tradičních forem brandingu. Všimnout si toho můžete například na personalizovaných e-mailech, ve kterých vás značka osloví jménem a k tomu se místo jména firmy podepíše jménem jednoho svého zaměstnance (např. František z Rekol).

O personalizovaných e-mailech se mi při otázce na Branding 4.0 zmínila i marketingová specialista ze Seznamu.

„V personalizaci jsme nejdále pokročili v email marketingu, kde pravidelně každý měsíc rozesíláme stovky tisíc emailů s obsahem, který je na základě dat šitý na míru každému jednomu zákazníkovi.“

– Michaela Svobodová, content strategy managerka Seznamu

Personalizované e-maily s přímým oslovením nabízí i další firma, které jsem se na Branding 4.0 ptala – webová a grafická agentura Beneš & Michl. Jinak ale s tímto brandingem budou teprve začínat. Prozradili mi, že jsou aktuálně v rovině personalizace značek. „Například na webu www.zlatakrava.cz můžete zadat své jméno a celý web k vám pak na různých místech mluví napřímo. Nebo běžně děláme personalizovaná PF pro zákazníky našich klientů.“ 

Je Branding 4.0 už součástí marketingového slovníku? Odpovídá Seznam a Beneš & Michl 

Nezbylo mi než se na tuto otázku zeptat markeťáků. Podle agentury Beneš & Michl ano. Na otázku, jestli se s pojmem již setkali, mi odpověděl kladně.

„Máme klienty, kteří se pohybují v Industry 4.0, a tam na nás občas tento pojem již vyběhl. Branding 4.0 vnímáme jako něco, co zde již dříve bylo, jen to nyní dostává jasnější pojmenování a pravidla. Doteď to zde bylo jen v podobě „personalizovaného“ brandingu. Vnímáme to tedy jako nový „pojem“, co budou marketéři vyhledávat a všem bude jasné, co se pod tím myslí,“ míní CEO firmy Jakub Michl.

Naopak Michaela Svobodová ze Seznamu termín Branding 4.0 neznala. Druhým dechem ale dodává, že tento způsob budování brandu vnímá jako rostoucí trend u mnoha značek a věnuje se mu i Seznam. „Pracujeme vědomě s tím, že i naše B2B publikum jsou stále lidé. Mluvíme k nim bez patosu a poučování, a to tam, kde se přirozeně pohybují – na sociálních sítích, v médiích, které čtou, nebo prostřednictvím videí. Obsah přizpůsobujeme zvoleným kanálům.“

Personalizace, digitál a hodnoty jen tak nikam neodejdou

Dá se očekávat, že „polygamní svazek“, který se mezi těmito třemi aspekty vytváří, vydrží léta. A rodina se bude nejspíš rozrůstat. Na významu personalizace v budoucnosti se shodují oba moji respondenti. Podle agentury Beneš & Michl umožňuje personalizace značkám odlišit se a zároveň se pro zákazníka stát větším lovebrandem.

I Seznam věří, že trend bude dále pokračovat. „Nikdo z nás nemá čas zabývat se obsahem, který je pro nás nerelevantní nebo příliš obecný. Od nás markérů to bude sice vyžadovat obrovské úsilí, ale na jeho konci stojí spokojený zákazník.“

A o tom to pro nás markeťáky je, nebo ne?