Velké změny v cookies od 1. ledna 2022: Co znamenají a jak se na ně připravit?

Od 1. 1. 2022 nastávají digitálním markeťákům krušné časy. Nebo to tak alespoň na první pohled může vypadat. Došlo totiž ke schválení novely zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, který mimo jiné určuje legislativu ohledně sběru osobních dat uživatelů na internetu. České zákony dosud nebyly zcela ve shodě s evropskými standardy, zejména když přijde na sběr a využívání cookies, který je v zahraničí mnohem více omezený. Změny v zákoně se dotknou každého, kdo na svých stránkách či v aplikaci používá běžné marketingové nástroje jako Google Analytics. Musíme tedy kolektivně svěsit hlavu a jít k lopatě? Vůbec ne, novinky v zákoně jsou sice poměrně dalekosáhlé, ale nevěstí konec kvalitní marketingové analytiky – pokud se firmy dostatečně na novou legislativu připraví.

Cookies – krátký přehled

Pokud využíváte analytické nástroje, ale nevidíte tak úplně „pod kapotu” některým technickým záležitostem, vyplatí se nejdříve poznat, jak cookies vlastně fungují. Cookie je soubor, který se ukládá na straně uživatele a následně se pak odešle zpět na stránku kde vznikl. Kromě toho cookies často míří i k dalším stranám, které je využívají pro marketingové účely. Díky cookies dokážeme poznat, že konkrétní uživatel navštívil stránku opakovaně a také vytvořit dlouhodobý profil uživatele, který nám umožní zaměřit se na jeho preference.

Rozlišujeme tzv. 1st party a 3rd party cookies. 1st party cookies (cookies první strany) ukládá do prohlížeče přímo doména, na které se jako uživatel pohybujeme. Tento typ cookies je často zásadní pro komfortní uživatelskou zkušenost neboli UX. Díky 1st party cookies může stránka:

• Zachovat obsah nákupního košíku po opuštění stránky
• Uložit nastavení, které si uživatel na stránce zvolil (např. jazykové preference)
• Poskytovat provozovateli stránky informace o počtu návštěvníků a jejich činnosti na stránce

Většinu 1st party cookies lze považovat za nezbytnou pro fungování online služeb a novela zákona se jich příliš nedotkne.

Jinak je tomu u 3rd party cookies (cookies třetích stran). Ty ukládá do prohlížeče jiná než hostitelská doména a slouží zejména pro marketingové účely. Díky 3rd party cookies dokážeme:

• Účinně opakovaně zaměřovat marketingovou snahu na základě informací o předchozím chování uživatele (remarketing)
• Pozorovat celou cestu uživatele z jedné domény až k ke koncové konverzi
• Zobrazovat přesně zaměřená reklamní sdělení díky vytvořenému profilu uživatele

3rd party cookies jsou pod útokem, a to hned z několika stran, o kterých si povíme dále.

Opt-in versus Opt-out

Do konce roku provozovatelé stránek či aplikací mohou ukládat a sbírat cookies v tzv. opt-out režimu. Znamená to, že na stránkách musíte uživatele informovat o sběru cookies a dát jim možnost se ze sběru také odhlásit. Na stránkách je obojí většinou řešeno tzv. cookie lištou, která vyběhne po navštívení webu. Někteří provozovatelé pak mají informace o cookies místo lišty na samostatné stránce. Hlavním znakem opt-out režimu je nutnost uživatele aktivně vypnout sbírání cookies – jejich sběr tedy probíhá, dokud uživatel cookies neodmítne.

Od 1. 1. 2022 musí stránky přejít do opt-in režimu. V něm se uživatel naopak musí aktivně rozhodnout, že stránce povolí cookies ukládat. Zejména tím máme na mysli cookies třetích stran. Cookies nezbytné pro fungování stránky lze stále ukládat i před souhlasem, ale jedná se jenom o velmi omezený počet jasně definovaných dat. Analytické nástroje podle zákona nelze určit jako nezbytné prvky fungování webu či aplikace.

Souhlas se sbíráním cookies musí podle novely zákona být aktivní (opt-in), informovaný podle standardů GDPR a svobodný. Svobodou uživatele se myslí svoboda pro používání služby. Nebude možné podmínit vstup na stránky souhlasem se sběrem cookies.

Kontrolní orgány se zaměří také na jednoduchost, se kterou uživatelé mohou souhlasit či nesouhlasit se sběrem cookies. Obě možnosti by měly být intuitivní a stejně náročné pro uživatele.

Problém nepředstavuje jenom nová legislativa

Aby toho nebylo málo, tak se do boje s cookies třetích stran vydali i nadnárodní tech giganti Apple a Google.

Apple se dlouhodobě snaží podporovat ochranu osobních údajů uživatelů na svých zařízeních. V rámci nových verzí iOS proto zařadil 2 prvky, ITP a ATP, které silně omezují možnost sbírat cookies.

• ITP neboli Intelligent Tracking Prevention se týká od minulého roku všech prohlížečů (na Safari funguje už od roku 2017). Tento systém zcela blokuje 3rd party cookies a 1st party cookies pak maže po 1denním časovém limitu. Trpí tím tak nejenom analytici ale i stránky, které personalizují content pro své čtenáře, diváky, posluchače atd.
• ATP neboli App Tracking Transparency ovlivňuje od letoška všechny aplikace nainstalované na zařízeních od Apple. Uživatel musí aplikaci dát aktivní souhlas se sledováním jeho dat na webech a aplikacích třetích stran.

Ve výsledku to znamená, že 3rd party cookies lze na zařízeních Apple velmi těžko sbírat a musíme se spoléhat na přímý souhlas uživatele. Dialog, který v aplikaci vyskočí, je bohužel hodně nešikovný a nedává uživatelům absolutně žádnou motivaci k povolení cookies.

Google je za Apple trochu pozadu, ale jeho omezení cookies bude mít stejně dalekosáhlé dopady. Podle nejnovějších vyjádření Google přestane prohlížeč Chrome zcela podporovat 3rd party cookies od roku 2023. Původně k tomu mělo dojít již v příštím roce, takže je možné, že Google ještě datum posune.

Místo 3rd party cookies budou v Chromu marketérům k dispozici kohorty (tzv FLoC systém) neboli skupiny uživatelů vytvořené na základě jejich zájmů. Tyto kohorty ale zůstanou anonymní, takže dosud nevíme, do jaké míry dokáží cookies opravdu prakticky nahradit. Rozhodně ale víme, že FLoC nebudou mít tak silnou informativní hodnotu jako 3rd party cookies.

Tipy a triky pro zajištění cookies, které potřebujete

Pokud začínáte panikařit, tak se nebojte. O cookies nemusíte nutně přijít, ale je potřeba k nim začít přistupovat mnohem více proaktivně. Rozhodně doporučujeme si udělat pořádný digitální audit, ve kterém zjistíte, jaká data sbíráte a jak s nimi nakládáte. Pak začněte s přípravou nové cookies lišty, která přivítá uživatele na stránce v opt-in režimu.

Cookie lištu rozhodně nepodceňujte. Zatímco dosud měla spíše suchou informativní formu, nyní se jedná o nástroj, který musíte využít pro motivování uživatelů k souhlasu s ukládáním cookies. Kvalita obsahu, grafického designu a celkový UX přístup ke cookie liště mnohdy rozhodne o tom, jestli cookies získáte nebo ne. Zákon sice specifikuje informační obsah opt-in formuláře, ale na vás zůstává, jak jej uživatelům předložíte ze stylistického hlediska. Jinými slovy, cookie lišta teď představuje novou kreativní výzvu pro marketéry.

S testováním nové cookie lišty můžete zašít okamžitě. Připraveným štěstí přeje a pokud otestujete několik verzí, nebudete možná potřebovat ani to štěstí.

Řekněme ale, že máte připravenou absolutně neprůstřelnou lištu, která uživatele přesvědčí o užitečnosti cookies. Stále pak narážíte na velkou uživatelskou základnu Apple zařízení, kde 3rd party cookies ukládat nelze.  I tady máme v rukávu pár trumfů.

V prohlížečích zatím funguje tzv. IOS 14 tracking hack, který promění frontendové cookies v backendové a tím pádem nám usnadní jejich sběr. Jak dlouho půjde takto ošálit ITP nedokážeme zatím určit, ale jedná se o spolehlivou dočasnou záplatu pro šikovné developery.

ATP obejít nelze, dialog pro opt-in má jasně danou formu a nelze ji změnit. Můžete ale před zobrazením tohoto dialogu zobrazit uživatelům vaše vlastní sdělení na tzv. pre-permission screen. Tady platí podobná pravidla jako u cookie lišty na stránkách. Z hlediska obsahu a designu musíte uživatele upoutat a přesvědčit o důležitosti cookies nejen pro vaše ale i jeho účely.

Alternativy k 3rd party cookies

Opt-in legislativa platí v jiných zemích již hodně dlouho a snaha o omezení cookies od Google a Apple nebyla žádným tajemstvím. Marketingové platformy se proto již dlouho připravují na využívání jiných metod, které dokáží fungovat podobně jako sběr 3rd party cookies. Kromě již výše zmíněného systému kohort od Google sem patří například:

• Lepší analýza 1st party cookies – Některé platformy jako AdForm již teď nabízejí schopnost identifikace uživatelů na základě cookies první strany a tím pádem do velké míry celý problém obcházejí. Obecně se firmám vyplatí mnohem více zaměřit na všechna dostupná data z těchto nezbytných cookies.
• Univerzální ID – Společnosti jako The Trade Desk pracují na nových systémech pro univerzální identifikaci uživatelů, která je nezávislá na cookies. Například systém UID 2.0 lze na stránku již teď implementovat, a i když se jedná o opt-in řešení, uživatelům stačí souhlasit s jeho používáním pouze při první návštěvě webu.
• Kontextová reklama – Tento druh inzerce místo sledování chování umisťuje reklamy na základě obsahu stránky a klíčových slov. Jedná se o dobré doplňkové řešení, které zajistí, že vaše reklama se objeví na místě plném potenciálních uživatelů vašich služeb, bez nutnosti se spoléhat na cookies. Z hlediska dosahu ale kontextová reklama není tak robustní, jako řešení založená na vytváření profilů uživatelů.

Do konce roku zbývá pár měsíců, je tedy nejvyšší čas provést zákonem požadované změny. Dá se očekávat, že marketing tím na chvíli utrpí z hlediska přesnosti analýz. Naštěstí máme dispozici velké množství řešení a nástrojů, které nám pomohou nadále sbírat dostatečné množství cookies i nahrazovat jejich roli jinými zdroji dat.