Persony v marketingu! O co jde a jak je tvořit?

Pro úspěšný rozjezd svého podnikání byste si měli definovat svou cílovou skupinu, tedy persony. Díky personám poznáte a pochopíte potřeby svých zákazníků a lépe nastavíte svoji službu.

Co jsou persony?

Persony jsou modelovými postavami reprezentujícími určitou skupinu zákazníků. Slouží k pochopení chování a potřeb cílového uživatele. Jsou vytvořeny na základě výzkumu mezi skutečnými uživateli.

• Marketingová persona (buyer persona) je ucelený profil vašeho ideálního zákazníka.

Proč jsou persony pro vaši firmu důležité?

• Lépe porozumíte stávajícím i potenciálním zákazníkům.

• Persony můžete využít v marketingu, v obchodním týmu i v péči o zákazníky.

• S pomocí person vytvoříte obsah i veškerou komunikaci cíleně pro konkrétní skupinu.

• Persony vás nasměrují k lukrativní části vašeho podnikání.

• Obsahem vytvořeným na základě person získáte nové návštěvníky a zákazníky.

• Zvýší se počet konverzí.

Informace o personách jsou nezbytné pro prodejní aktivity, vývoj nových produktů a veškeré firemní činnosti.

Pokud nemáte své persony (cílové skupiny) definované, nevíte, komu vlastně prodáváte a nemůžete tedy svůj produkt přizpůsobit a vyvíjet tak, aby počet vašich klientů rostl. Jakmile víte, komu prodáváte, můžete si stanovit, kde, jak a za kolik. 

• Díky znalosti svých person zvolíte vhodnou marketingovou strategii a styl komunikace.

Jak persony vytvořit?

• Projděte a rozeberte profily vašich stávajících zákazníků.

• Zjistěte si o zákaznících další informace ze zákaznického servisu, z hodnocení vašich služeb uživateli, z přímých dotazů zákazníkům nebo z průzkumů.

• Na základě těchto informací vytvořte profil vašeho ideálního zákazníka.

Jaké údaje může profil persony obsahovat?

• Věk

• Pohlaví

• Bydliště

• Rodinný stav

• Druh bydlení

• Zaměstnání

• Ekonomická situace

• Zdravotní stav

• Motivace

• Zájmy

Jak se ještě lépe vcítit do vaší zákaznické persony? 

Zkuste si představit, že jste spolu šli posedět do restaurace. Přemýšlejte, o čem byste se spolu bavili, jakým stylem, jaké problémy byste řešili a jaká témata by vaši personu zajímala. Na základě zodpovězení těchto otázek můžete zvolit vhodnou komunikační strategii.

Co všechno zákaznické personě přizpůsobit?

Text

• Budete personě tykat nebo vykat?

• Je spíše laik nebo dané problematice rozumí?

• Vyhovuje jí stručnost nebo spíše obsáhlejší souvětí?

• Je vnímavější k emotivním nebo racionálním argumentům?

• Ocení v textu zpestření v podobě emotikonů?

• Vyžaduje formální jednání?

• Je spíše konzervativní?

• Má smysl pro humor?

Grafika

• Bude jí vyhovovat formální styl grafického provedení nebo moderní pojetí?

• Bude se jí líbit jemná forma se zaoblenými tvary a pastelovými tóny nebo ostré úhly a výrazné barvy? 

• Využijte psychologii barev a jejich vliv na lidské emoce ke vzbuzení požadované reakce.

Marketingový kanál

Kde byste svou personu potkali? Na výstavách, konferencích, na tématicky zaměřených webových stránkách nebo na sociálních sítích? Podle toho vyberte marketingový kanál, prostřednictvím kterého svou personu nejlépe oslovíte.

Prodejní argumenty

Každou personu mohou ke koupi produktu motivovat jiné argumenty.

• Zaměřuje se především na kvalitní produkty?

• Je pro ni nejdůležitějším kritériem cena?

• Záleží jí na životním prostředí?

• Chce váš produkt kvůli společenské prestiži?

• Ocení logické argumenty, proč si produkt koupit?

• Motivují ji ke koupi emoce?

Vhodná doba

Abyste zjistili, kdy je vhodná doba k posílání emailů nebo spuštění reklamní kampaně, projděte si analytické nástroje a položte si následující otázky.

• Kdy je persona aktivní na sociálních sítích?

• Kdy prochází emaily?

Cena

• Do jaké sociální třídy vaše persona patří?

• Jak vysoké má příjmy?

• Co ji přiměje investovat do vašeho produktu?

• Kolik peněz je ochotna za produkt dát?

Nástroje pro tvorbu person:

• Xtensio

• Make My Persona

• HubSpot Persona Templates

• Customer Avatar Worksheet

Pokud máte persony definovány, můžete se pustit do tvorby nového produktu nebo vylepšení produktu stávajícího a do marketingové kampaně. Tedy - „můžete to rozjet“ správným směrem. Marketingové persony, stejně jako všechny oblasti marketingu, se stále vyvíjejí. Pro začátek vám bude stačit několik person, u nichž budete průběžně sledovat, jak se časem mění a vyvíjí jejich chování a tomuto chování budete přizpůsobovat i vaši obchodní činnost.

Více zákaznických person

Pokud máte více zákaznických person a každá z nich vyžaduje specifický přístup, je potřeba pro každou z nich vytvořit jinou reklamu, samostatný web nebo webové stránky rozdělit na více částí a každou z nich věnovat jedné personě.

Lze uvést příklad hotelu – zamilované páry upoutáte reklamou na romantický pobyt v útulném hotelu uprostřed malebné přírody, navíc s lahví sektu a postelí s nebesy. Rodiny s dětmi upozorníte na atraktivně vybavenou dětskou hernu, nedalekou zoologickou zahradu a možnost ubytovat v hotelu i svého domácího mazlíčka. Obchodníkům na služební cestě hotel nastíníte jako klidné místo se skvělou dopravní dostupností, příznivými cenami, vysokorychlostním internetem a možností využití hotelové prádelny a směnárny.

Vylučující persony

Vylučující persony jsou zákazníci, které z různých důvodů za zákazníky nechcete. 

Například:

• Není ve vašich silách zákazníkovi vyhovět.

• Časová náročnost při práci s tímto typem zákazníka.

• Zákazník nemá zájem o vaši službu, ale pouze o informace.

• Zákazník je s vaší službou opakovaně nespokojen a přesto se jí stále dožaduje.

Vylučující persony je potřeba charakterizovat, aby nenarušovaly chod vaší firmy. A to je v základu vše. S výše vypsanými informacemi by pro vás tvoření person nemělo představovat problém. Vyzkoušejte objevit jejich pozitivní dopad na marketingovou komunikaci.