Co je to a jak vypadá opravdová marketingová strategie?

Slovo „strategie” je v dnešní době v oblasti marketingu nadužíváno do té míry, že někdy zcela ztrácí význam. Nezřídka se klienti mohou setkat s položkou strategie na vyúčtování služeb od sotva zletilého influencera, který při otázce na význam dané položky nedokáže kloudně vysvětlit její původ. Z marketingové strategie se stal tzv. buzzword neboli slovní spojení, kterému málokdo opravdu rozumí, ale přesto jej do svého slovníku mnoho lidí zařazuje, jelikož zní profesionálně či cool. Za marketingové stratégy se začíná označovat leckdo, komu ale toto přízvisko náleží právem? Jaký je vlastně historický původ slova strategie a jak si jej vykládáme v marketingu? A především, jak vypadá skutečný přínos stratégů, kteří nepoužívají marketingovou strategii pouze jako líbivou frázi?

Strategie vs. taktika

Slovo strategie pochází z antické řečtiny a jeho původní význam označuje umění velet vojsku. Právě ve vojenské terminologii se po staletí slovo strategie užívalo nejvíce. Vojenská strategie v sobě zahrnuje dlouhodobé cíle a obecné informace o tom, čeho se vojsko snaží dosáhnout. Oproti tomu taktika, která bývá se strategií někdy zaměňována, popisuje konkrétní kroky vedoucí k dosažení těchto cílů. Když se na chvilku vrátíme do starobylého Řecka, můžeme jako příklad použít cíl Sparty dobýt Atény (strategie), což zahrnuje útok na nejméně chráněnou část hradeb (taktika). Obecněji lze říct, že strategie je plán, zatímco taktika představuje specifické metody, které vedou k naplnění plánu. Většina markeťáků však nedobývá města (alespoň v rámci pracovních povinností), takže co slovo strategie popisuje pro ně?

Každý tah je potřeba mít naplánovaný dopředu FOTO: Pixabay, licence: Creative Commons Zero (CC0).

Definice a fáze marketingové strategie

Marketingová strategie vede k ovlivnění poptávky po produktu či službě. Výsledem jejího naplnění by mělo být důkladné seznámení s potřebami zákazníků a schopnost zvýšit intenzitu těchto potřeb vůči propagované službě či produktu. Pomyslná hradba tedy před marketingovými stratégy stojí v hlavách publika, které však ze všeho nejdříve musí umět identifikovat. Když správné publikum najdeme, pak musíme nasadit také správný mix taktik, díky kterým dokážeme vybudovat pozitivní obraz dané značky a připomenout ji zákazníkům v ten správný moment. Strategie nemůže nikdy být zcela rigidní a musí v sobě obsahovat dostatek prostoru pro jemnější manévrování na základě nových informací.

Kvalitně zpracovaná marketingová strategie vede k tomu, že produkt klienta se neztratí v okolním marketingovém šumu. Nejedná se rozhodně jenom o prázdné sliby a nejasné náznaky – strategie musí být velmi transparentní, pochopitelná i ověřitelná pro klienta, který ji u stratéga objednal.

V podstatě každá marketingová strategie má 4 hlavní fáze:

1) Fáze analýzy

Pro stanovení konkrétních cílů a metod marketingu, musíme důkladně poznat všechny aspekty, které se přímo dotýkají naší snahy ovlivnit poptávku v náš prospěch. V první řadě je tedy nutné analyzovat dosavadní komunikační snahy klienta. V návaznosti na to musíme zvolit tu správnou cílovou skupinu, bez které žádná strategie fungovat nemůže. Když si uděláme přesnější obraz o lidech, kteří náš produkt skutečně chtějí či potřebují, otevře se nám mnohem širší spektrum nástrojů, jak marketing zaměřit právě na ně. Samozřejmě nesmíme zapomenout rekognoskovat terén na trhu a podívat se na způsoby, kterými se zákazníky komunikuje konkurence. Pokud vás představa tolika analýz už teď děsí, tak vás můžeme alespoň trochu uklidnit tím, že existují přehledné digitální nástroje, jež hledání důležitých dat (klíčová slova, pozice ve vyhledávačích atd.) usnadňují. Doporučujeme například český produkt s názvem Marketing Miner.

2) Fáze syntézy

Ve fázi syntézy vezmeme veškeré informace, které jsme se dozvěděli z analýz a přetavíme je v konkrétní cíle a kroky, které mají vést k jejich dosažení. Stanovené cíle by měli být dobře měřitelné a sledovatelné. Ověřitelnost cílů pak závisí na použitých komunikačních kanálech a vlastnostech produktu, který propagujeme. Když například v první fází zjistíme, že se naše cílové publikum pohybuje nejvíce na Facebooku, pak bychom měli velkou část komunikace zaměřit sem a do cílů zahrnout některý ze sledovatelných faktorů na dané sociální síti (počet sledujících, počet pozitivních komentářů, počet lajků). Čím jasněji definujeme publikum v první fázi, tím lépe můžeme navrhnout metody a cíle ve druhé fázi.

3) Fáze realizace

Zde už dochází k implementaci zvolených taktik a reálnému kontaktu s potenciálními zákazníky. Marketingové kampaně a jejich jednotlivé složky navržené ve druhé fázi jsou uvedeny do praxe. Patří sem například plnění publikačních plánů v nejrůznějších médiích či výkonnostní kampaně na internetu (PPC, bannery). Samozřejmě dochází také k prodeji výrobků či služby, kterou propagujeme a zlepšené výsledky by měli odrážet naši marketingovou snahu.

4) Fáze kontroly a následné korekce

Co dělat, když prodej stagnuje a neposouvá se pozitivním směrem? V tom případě se musí marketingová strategie změnit. V této fázi zhodnotíme, jestli jsme dosáhli na naše stanovené cíle a pokud ne, musí dojít k zevrubnému prozkoumání všech faktorů, které mohly hrát roli v neúspěchu. Ovšem pozor, ne vždy je nutné marketingovou strategii od základů překopat! V potaz musíme vzít i externí faktory jako sezónnost nebo nepředvídatelné globální krize. Po korekci strategie pak začíná celý cyklus znova od fáze realizace, popř. i novou analýzou.

Bez zevrubné analýzy se neobejdete FOTO: Lukas, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Jedna strategie nestačí

Podobně jako dobrá marketingová strategie, i celý obor digitálního marketingu se neustále rozvíjí, roste a dělí na jednotlivé úseky. Jedna obecná strategie pro všechny účely tedy nemusí stačit a měli bychom si stanovovat cíle i metody pro každý obor zvlášť. Obsahová strategie zdaleka nemusí pokrývat to stejné, co obsahuje linkbuildingová strategie či další aspekty moderního marketingu. Marketingová strategie nejsou jenom prázdná slova. Naopak, díky dobré marketingové strategii získá klient konkrétní cíle a metody, díky kterým na ně dokáže dosáhnout. Marketingový stratég tak nakonec nemá daleko do toho antického generála, který se nemohl v bitvě spoléhat na nesplnitelné sliby. Místo toho musel dokonale znát terén, svoje vojsko i chování nepřátel a díky těmto informacím pak vytvořil plán, který zapsal jeho vítězství do historie.