Cena normostrany a co by v ní mělo být ve skutečnosti obsaženo?

Copywriting patří k oborům, které zdánlivě může dělat každý, ale ve skutečnosti jenom málo lidí dokáže produkovat dostatečně kvalitní obsah v míře, která by je uživila. A to navíc tak, aby dokázali naplno využít vlastní kreativity ve prospěch marketingových materiálů, kde nikde nebude uvedeno jméno autora. Naopak, práce dobrého copywritera je jakoby neviditelná a plynule splyne s ostatními typy komunikace firmy. Přesto se pořád velké množství zadavatelů zakázek pro copywritery soustřeďuje místo důležitých aspektů na jedinou věc – cenu za jednu normostranu. Celkem 1800 znaků včetně mezer přece dokáže každý naťukat do klávesnice za pár minut, tak co na normostraně může být tak drahého?

Rychlost versus kvalita

Mechanické ťukání do klávesnice opravdu zvládne každý a pokud zaměstnáte dostatek opic na nekonečně dlouho, tak vám kromě popisků do e-shopu napíší ještě Hamleta. Ve skutečnosti však samotný proces psaní zabírá relativně málo času z práce copywritera.

První na řadě je samozřejmě průzkum daného tématu. Ne vždy se technická expertíza snoubí s pisatelským umem, a tak články na relativně odborná témata píší copywriteři, kteří nejdříve potřebují nasát ty správné znalosti. Tipuji, že každý o něco náročnější SEO článek nebo propracovaný text vyžaduje několik hodin rešerše. Samozřejmě je potřeba také přijít s originálním způsobem, jak téma prezentovat a pokud má copywriter opravdu využít maximum svých schopností, musí si udělat představu o tom, jak se prezentuje konkurence. Čím méně času copywriter na zpracování rešerše má (pamatujte, čas jsou peníze), tím informativně chudší text bude. Copywriteři často dokáží a musí umět vařit z vody, je ale otázkou, zda o takovou textovou polévku bez substance opravdu klient stojí.

Po rešerši přichází na řadu psaní první verze. Hemingway je známý svým citátem, ve kterém říká, že první verze čehokoliv je na nic. S první verzí je proto třeba dále pracovat, upravovat ji, zbavovat ji chyb a obrušovat hrany neelegantních frází. Po odeslání upravené verze pak samozřejmě přichází na řadu zpracování klientovy zpětné vazby, která často vyžaduje překopání velkých částí textu a novou rešerši. Mezi tím vším pak ještě probíhají nutné administrativní úkony spojené s komunikací s klientem či fakturací daného úkolu. Z ťukání do klávesnice za pár minut se nám stala práce na celý den. Představa, že normostrana kvalitního textu z copywritera vypadne za hodinu a že více než pár set korun za ni je vyděračství, zkrátka nemá reálný základ.

Psaní textu málokdy skončí u první verze FOTO: Andrea Piacquadio, licence: Creative Commons Zero (CC0)

Každý úkol je jiný

Pravdou ovšem je, že některé normostrany představují náročnější úkol než jiné. Přesně proto místo pevné sazby copywriteři často klientům dávají individuální nabídky. Roli zde hraje hned několik faktorů, mezi které patří:

Kolik textu je potřeba: Kvalita je důležitá, ale na kvantitě záleží také. 20stránková brožura je náročnější než 5 krátkých popisků na e-shop.

Jak náročná rešerše je nutná: Občas má klient štěstí a narazí na copywritera, který se okamžitě vyzná v daném tématu. Zejména u techničtějších textů je ale delší, zevrubná rešerše nezbytná.

Kde se dají najít potřebné informace: O mnoha tématech lze najít velkou spoustu článků na internetu, jindy je ale nutné získat přístup k vnitřním materiálům firmy nebo si přímo promluvit se zaměstnanci.

Kolik kreativity je vyžadováno: Někdy je mnohem těžší napsat 10 slov, která budou prezentovat firmu na billboardu, než sepsat 5stránkový článek.

Kdy vyžaduje klient hotový text: Odvést kvalitní práci v krátkém časovém horizontu znamená velké úsilí a hodně stresu, který by měl být náležitě kompenzován.

Napsání jedné normostrany z výše zmíněných důvodů prostě nemůžeme naceňovat stejným způsobem jako kilo hrušek. Jedná se o velmi variabilní míru a práce, kterou copywriter do normostrany vkládá, se liší úkol od úkolu. Ve výše zmíněných součástech ceny už vůbec nezmiňujeme možné náklady copywritera od softwaru po takové „hlouposti“ jako je elektrická energie nebo mobilní tarif.