Fungují reklamy na Facebooku? Máme data

Reklamy na Facebooku jsou velké téma. Zvlášť v dnešní době, kdy se organický dosah neplacených příspěvků firem pohybuje pod hranicí pěti procent. Můžeme si zoufat, nadávat kvůli tomu Marku Zuckerbergovi, ale to je asi tak to jediné, co se s tím dá dělat. Pokud se pro facebookovou stránku vaší firmy snažíte vybudovat slušné publikum, chcete zvýšit povědomí o značce, nebo nedej bože chcete, aby si uživatelé Facebooku kupovali vaše produkty, bez investice to nejspíš nepůjde. A snad všichni markeťáci světa (včetně mě) už si někdy položili následující otázku:

Vyplatí se reklamy na Facebooku? 

Když jsem odpověď na tuto otázku hledala, narazila jsem na zajímavou případovou studii společnosti WordStream, o kterou bych se s vámi ráda podělila. Ze studie vyplývá, že je Facebook v poměru cena-výkon jednou z nejefektivnějších platforem pro online marketing.

Podle dat společnosti WordStream vychází CPC (náklad na jedno kliknutí na reklamu) na Facebooku v průměru na 1,72 dolarů (asi 40 Kč). Další ukazatel – CPA (cena za akci – konverzi) vychází na 18,68 dolarů (433 Kč). V obou případech velmi záleží na sektoru – nejlevnější reklamu má například cestování a pohostinství (CPC 0,63 dolaru), naopak nejvíce se prodraží oborům pojišťovnictví a finančnictví (3,77 dolarů).

Ačkoliv se ceny facebookové reklamy zvyšují stejně rapidním tempem jako počet uživatelů (v první polovině roku 2020 měla sociální síť přes 2,7 miliardy aktivních uživatelů), patří stále mezi nejvýhodnější. Pro zajímavost jsem se podívala na průměrnou aktuální metriku CPC u GoogleAds a podle společnosti Statista je to u cestování 1,86 dolaru a u pojišťovnictví 18,57 dolarů. To znamená, že si americké pojišťovací firmy ve srovnání s Facebookem připlatí u Google až pětinásobně.

Fungují reklamy na Facebooku?

Ačkoliv čísla v první části článku vypadají přesvědčivě a lákají nás k tomu, abychom Facebook zařadili do naší online marketingové strategie, musíme si přiznat, že jsou to prostě jen abstraktní čísla odtržená od reality. A právě tady nás navede ona zajímavá případovka společnosti WordStream. Firmě se opakovaným sledováním podrobných metrik, které Facebook nabízí, a přizpůsobováním reklamy podařilo dosáhnout skvělých výsledků. Skóre relevance jejich reklam se dostalo mezi 7 a 9 (což je vysoko nad průměrem Facebooku) a proklikovost dostali na 4-5 %, což je také mnohem více než u většiny kampaní. A oni se obou těchto výsledků rozhodli vzdát, protože jejich cílem byly konverze.

Nesoustřeďte se na to, na co ostatní

Brett McHale, expert na sociální sítě, který pro firmu pracuje, vyzdvihuje důležitost soustředění se především na metriky, které jsou pro konkrétní firmu nejpodstatnější.

„Co se týče reklamy na Facebooku, je důležité vzít metriky, které vám nabízí, a vztáhnout je k vašemu konečnému cíli. Vezměte si například skóre relevance a CTR (míra prokliku). Na tyto metriky se bere velký ohled, protože jsou spolu propojené. Ale jestli je vaším cílem generovat více leadů, stávají se pro vás výrazně méně podstatnými.“

Pozn. Letos v únoru se metrika skóre relevance rozdělila na tři části – hodnocení kvality, hodnocení míry zapojení a hodnocení míry konverze. Generování leadů znamená generování potenciálních zákazníků, kteří projevili zájem tím, že zareagovali na reklamu.

V minulosti se prý McHale snažil především udržet si vysokou míru relevance pravidelným obměňováním zobrazených reklam, aby zajistil, že reklamy budou vždy aktuální. Díky tomu se mu podařilo dosáhnout relevance 7-9, což je opravdu dobrý výsledek. Na druhou stranu, tento přístup firmě nezískával dostatek konverzí. Proto se McHale rozhodl vrátit zpátky na začátek.

„Rozhodl jsem se přesměrovat své úsilí na základní hodnotu, kterou firma nabízí a reklamy nabídnout naší cílové skupině. Moje skóre relevance kleslo zpátky na 4 nebo 5, moje CTR kleslo dokonce na 0,68 %. Četnost zobrazení reklamy jednomu uživateli se zvýšila na 2-3,5.“

Takový pokles výkonnosti by většinu markeťáků vyděsil, ale McHale byl klidný, protože se na úkor ostatních ukazatelů velmi zvýšila míra konverzí. Tedy metrika pro WordStream nejdůležitější. Níže vidíte dva grafy porovnávající výkon reklamy v čase. Horní s první strategií, spodní s upravenou. Jak vidíte, výkon reklamy se zhoršil, přesto druhá strategie vygenerovala o 75 % více konverzí.

WordStream

FOTO: WordStream, Dan Shewan, licence: Creative Commons Attribution ShareAlike 2.5 (cc-by-sa-2.5)

 

WordStream

FOTO: WordStream, Dan Shewan, licence: Creative Commons Attribution ShareAlike 2.5 (cc-by-sa-2.5)

McHale tvrdí, že se díky případovce naučil, že je důležité přistupovat k metrikám zcela individuálně.

„Aplikujte metriky na vlastní cíle, ne na umělá očekávání založená na obecném pojetí úspěchu, která vám předkládá nějaký ‚guru‘. Pokud je vaším cílem získat více prokliků a minimalizovat náklady vzhledem k osloveným lidem, jděte po skóre relevance. Pokud chcete více leadů a konverzí, které mohou vytvořit potenciální zákazníky, zaměřte se na CPA. Soustřeďte se na základy,“ říká McHale.

Co z toho vyplývá? Reklamy na Facebooku fungují

Obecná odpověď na vaši otázku je ano, reklamy na Facebooku fungují. Ale ne pro všechny a ne vždy tím způsobem, jakým chcete. Aby pro vás reklamy na Facebooku byly přínosné, musíte pečlivě vyhodnocovat data, která vám firma předkládá, a podle nich své reklamy přizpůsobovat. Jen tak můžete dosáhnout toho, co vaše firma opravdu potřebuje.