Jak zvýšit doručitelnost newsletteru na Gmail? Věda a umění zároveň

Google nelze v digitálním světě přehlédnout a platí to nejen o slavném vyhledávači, ale i dalších produktech této firmy. Mezi nejoblíbenější služby Google patří jejich emailový klient Gmail, který si získal velkou oblibu i u nás. Ať už potřebujete rozesílat newsletter na jednotlivé zákazníky nebo v rámci B2B akcí, gmailovým adresám se nevyhnete. Na rozdíl od ostatních klientů má ale Gmail svoje specifika, která mohou být překážkami i pomocníky. My se na všechno, co potřebujete o Gmailu vědět dnes společně podíváme a pěkně detailně.

Důležitost Gmailu v roce 2021

Na začátek si jenom proleťme pár statistických faktů, které dokládají enormní důležitost Gmailu:

• Gmail je nejpopulárnější emailovou platformou s více než 1,8 miliardami uživatelů na celém světě
• U nás emailové služby od Googlu využívá kolem 15 % uživatelů
• 75 % všech uživatelů Gmailu přistupuje ke svým emailům na mobilních zařízeních
• V roce 2020 bylo denně odesláno a přijato 306,4 miliardy emailů, z toho 27 % bylo otevřeno v Gmailu

Jaké jsou tedy naše první závěry? Význam Gmailu je obrovský a neustále roste. Zároveň z dat vyplývá, že newslettery je v dnešní době nutné vytvářet tak, aby působily poutavě jak na počítači, tak na mobilních zařízeních.

Vyznejte se v gmailových složkách

Gmail nemá pouze jednu schránku, do které spadají všechny emaily. Podle algoritmů, které dokáží rozpoznat obsah, se při doručení maily řadí do jednotlivých podsložek. Tyto složky jsou:

Primární zprávy

Komunikace s lidmi, které osobně znáte nebo jste navázali přímý kontakt (např. s firmami při žádosti o zaměstnání).

Sociální sítě

Zprávy a notifikace ze všech sociálních sítí propojených s vaším Google účtem.

Aktualizace

Nejrůznější výpisy, vyúčtování a novinky ohledně služeb e kterých jste zadali svůj Gmail jako kontaktní emailovou adresu.

Rezervace

Letenky, lístky do kina či rezervace místa v restauraci nebo hotelového pokoje.

Nákupy

Informace o vašich objednávkách a zásilkách.

Promoakce

Tato sekce je pro nás nejdůležitější, a proto ji věnujeme více prostoru. Do promoakcí spadají všechny emaily, které Google vyhodnotí jako reklamní sdělení. Tím pádem se sem automaticky přiřadí i váš newsletter. Znamená to, že potenciální čtenáři email nikdy ani neuvidí? Je to hodně subjektivní, ale podle průzkumů to vypadá, že záložka s promoakcemi nemá téměř žádný negativní vliv na míru otevření a interakci s vašimi zprávami. Některá odvětví dokonce zaznamenávají vyšší konverzní poměr u zpráv v sekci Promoakce, protože je to užitečný způsob, jak mohou koncoví uživatelé kategorizovat marketingová sdělení. To nejdůležitější, co musíte o složce Promoakce vědět je fakt, že ji nejde ošálit. Naopak, čím více triků se snažíte do newsletteru nacpat, tím pravděpodobněji poputuje vaše zpráva rovnou do spamu. Co tedy můžete udělat, aby váš newsletter v této složce zazářil?

Abyste se neztratili v promoakcích nebo spamu

Google nabízí velké množství způsobů, jak můžete svoje reklamní sdělení vyšperkovat a přitáhnout tak pozornost potenciálních čtenářů. Mimo jiné můžete využít:

CSS

Jedná se o tzv. kaskádové styly, které určují, jak se zobrazí prvky napsané v jazyce HTML (či XHTML nebo XTML). Využitím CSS stylů zajistíte, že váš newsletter bude vypadat přesně tak, jak jste zamýšleli, ať už si jej uživatelé prohlížejí na stolním počítači, tabletu nebo mobilu v režimu portrétu.

Markup (speciální značení)

Emaily v promoakcích nejsou jenom jednoduše řazeny podle data doručení. Moderní verze Gmailu se snaží zjednodušit uživatelům život a zvýraznit ty nejdůležitější nebo potenciálně nejzajímavější zprávy. Newslettery je proto možné formátovat způsobem, který zaručí, že uživateli padnou do oka. Díky tzv. anotacím můžete v emailu zvýraznit písmo nejdůležitějšího sdělení, přidat do preview verze zprávy obrázky nebo upozornit na výhodné nabídky. Pokud si chcete celý proces vyzkoušet na vlastní kůži, tak zamiřte přímo na Gmail stránky pro developery.

Formátování obecně

HTML a styly CSS by neměly být používány ke skrývání zpráv v emailech. I kdyby se pod ukrytou částí opravdu nacházela milionová výhra pro náhodného uživatele, Gmail vám ji vyhodnotí jako spam. V záhlaví nechávejte vždy pouze jednu adresu a zprávy odesílejte nejlépe neustále z té samé, ověřené IP adresy a domény.

Novějším IP adresám a doménám Google méně důvěřuje a může je vyhodnotit jako rizikové. S tím také souvisí nutnost mít zprávy bezpečnostně ověřené. K tomu slouží záznamy SPF a DMARC, spolu s podpisem DKIM. Jedná se o globálně uznávané metody, jak zajistit, že odeslané zprávy pocházejí od bezpečného uživatele a měla by je mít k dispozici každá doména odesílající obchodní sdělení.

Hlavní zásadou při odesílání newsletterů na Gmail je, že by měly přicházet pouze uživatelům, kteří se o ně přihlásili. Pokud často rozesíláte velké množství emailů adresátům, kteří o vaše sdělení nestojí, tak se může stát, že je označí jako spam nebo zprávy minimálně vůbec neotevřou. Hard bouncy (adresy, na které nelze zprávu doručit) a neaktivní recipienty je potřeba z kontaktů okamžitě očistit. Čím více neúspěšných newsletterů přistane ve schránkách tím větší pravděpodobnost, že se Google rozhodne je ignorovat a strčí jejich další várku do spamové složky.

Předmět emailu již od digitálního pradávna představuje místo, kde by se čtenář měl dozvědět to hlavní o emailu. U obchodních sdělení to platí dvojnásob. Do předmětu ale rozhodně nepatří VELKÁ PÍSMENA (alespoň pokud se jedná o celý text předmětu) ani příliš velké množství speciálních znaků. Vulgární výrazy nebo jinak nevhodná slova v předmětu váš mail také posunou buď do nižších pater promoakcí nebo do spamu.

Nemyslete si, že Gmail ošálíte tím, že byste do newsletteru nedali možnost odhlášení. Ta je naopak striktně vyžadována a Gmail ji v každém reklamním mailu hledá. Gmail svým uživatelům navíc sám nabízí možnost odhlašovat se z odebírání emailů, které nikdy nečte. Řešením je samozřejmě posílání pouze opravdu velmi přínosných a zajímavých newsletterů. Inspirací vám může být databáze marketingového nástroje Mailhunt, který nabízí možnost snadno a zdarma zkoumat několik desítek tisíc newsletterů od stovek českých firem.

Dávejte si však na obsah emailu pozor a nesnažte se kombinovat několik zpráv naráz. Do účtenky za využité služby nepatří oznámení o nadcházejících slevách atd. Čím jasnější vaše sdělení je, tím lépe si s ním dokáže Gmail poradit a tím spíše jej pro uživatele zvýrazní jako zajímavou zprávu.

Pro přesun do viditelných složek musíte vyniknout

Musí váš newsletter tedy navždy přistávat jenom v promoakcích? Vůbec ne! Jednotliví uživatelé mají možnost přisoudit vašim zprávám primární status. Jakmile uživatel přesune první newsletter z promoakcí do primárních zpráv, Gmail se ho zeptá, jestli to má provádět pokaždé. Dopřejte tedy čtenářům dostatek přidané hodnoty v každé zprávě, aby vždy dychtivě očekávali příchod nového newsletteru. Recipienty také můžete vyzvat k tomu, aby si vaši emailovou adresu zařadili mezi kontakty – výsledkem je opět přesun newsletterů do primárních zpráv.

Pozor na frekvenci posílání

Začali jste nedávno nabízet svoje služby a chcete svým zákazníkům co nejdříve ukázat co všechno si u vás mohou objednat? Pravidelný newsletter samozřejmě představuje pro tento účel ideální nástroj. V případě, že ale najednou zahrnete schránky přihlášených uživatelů velkým množstvím zpráv, Gmail si toho hned všimne a zpozorní.

S Googlem je to totiž trochu jako se starším nevrlým psem. Musí si k vám nejprve najít cestu a pořádně vás očuchat, než vám dovolí přístup ke všem funkcím. Novějším IP adresám se doporučuje odesílat pozvolně a frekvenci emailů zvyšovat pomalým tempem. Gmail i zákazníci tak dostanou možnost si skutečně ověřit, že o vaše zprávy stojí a postupně pak můžete začít odesílat větší množství konkrétněji zaměřených newsletterů.

Nemíchejte partnerský marketing s emailingem

Partnerský marketing je založený na spolupráci značky a influencera, který ze svého obsahu posílá uživatele na dané stránky nebo rovnou produkty. Bohužel, někdy tyto služby ale zneužívají rozesilatelé spamu. Pokud je vaše značka spojena s marketingovým spamem, mohou být jako spam označeny také vaše další emaily. Jakékoliv odkazy na partnerský marketing musí být tedy v newsletteru uvedené do snadno dohledatelného, reálného a hodnotného kontextu pro jednotlivé uživatele. Obecně je lepší se těmto praktikám v obchodních newsletterech vyhýbat.

Získejte důležité info díky Postmaster tools

Co potřebujeme pro úspěšné odesílání emailů? Přece dostatek kvalitních dat! Vyplatí se vybavit datovým arzenálem v podobě Postmaster tools přímo od Gmailu. Tyto pošťácké vychytávky vám poskytnou přesné informace o všech vašich zprávách a jejich osudu v gmailových schránkách. Dozvíte se například:

Míru spamu

Tady zjistíte, jaké procento uživatelů označuje vaše newslettery jako spam. Ale je v tom malý háček. Jedná se o počty aktivních přesunů z promomakcí (či jiné složky) do spamu. Pokud většina vašich zpráv rovnou do spamu míří, tak vám nízká míra spamu moc nenapoví.

Reputaci IP adresy a domény

Záleží vám na tom, aby emaily dostávali jenom ti správní uživatelé? Tak vždy osekejte adresář o kontakty, které zmizely nebo se odhlásily od odběru. Jinak si vaše IP adresa a doména vyslouží nechvalnou spamářskou reputaci. Jak si s reputací stojíte a co byste měli zlepšit se dozvíte právě v této záložce Postmaster tools.

Ověřování

Tady lze rychle zjistit, které z vašich emailů úspěšně prošly ověřením SPF, DKIM a DMARC a tím pádem jsou považovány za bezpečné.

Chyby při doručování

V této sekci máte možnost se dozvědět, kolik emailů se nepodařilo doručit nebo byly odmítnuty uživatelem. Gmail si tady dává pozor především na množství odeslaných mailů z domény nebo IP adresy, kvalitu ověření i podezřelý obsah ve zprávách.

Na velikosti (newsletteru) záleží

V neposlední řadě musíme také zmínit relativně opomínaný faktor newsletterů – jejich celkovou velikost. Jakmile vaše zpráva přesáhne 128 Kb Gmail si ji osekne a můžete tak přijít o nejrůznější vizuální prvky nebo dokonce textovou část sdělení. Velikost odesílané šablony si můžete ověřit buď přímo v emailingovém nástroji nebo stažením na disk. Nejlepším způsobem, jak předem zjistit, že váš newsletter zůstane po odeslání v celku je poslat ho na testovací gmailovou adresu. V mailingu se musí testovat testovat testovat!

Shrnutí

Na první pohled se toho může zdát hodně, ale ve své podstatě je odesílání obchodních sdělení na Gmail otázkou kvalitního obsahu. Pokud dokážete vypracovat informačně hodnotný a vizuálně zajímavý newsletter, který odešlete z ověřeného místa, tak vás Gmail rád svým uživatelům představí.